文档介绍：河南大学
硕士学位论文
报业集团广告经营模式创新研究--以河南日报报业集团为例
姓名:王融化
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:宋若涛
2011-05
摘要
河南日报报业集团自 2000 年 7 月 28 日成立以来,经过了近 10 年的发展,“做大
做强”成为报业集团发展的战略目标。伴随着报业的集团化、产业化进程,河南日报报
业集团下属的报纸数量也越来越多,但是由于缺乏合理的广告经营模式,报业集团内部
的各子媒体的竞争越来越激烈。如何选择适应当前集团发展的广告经营模式,避免“内
耗”,成为河南日报报业集团目前亟需研究和解决的课题。
相对于经济形势和国家政策等不可控因素,广告经营模式作为集团可控选择的一种
管理手段,对集团的广告经营产生着巨大的作用。目前来说,河南日报报业集团存在着
广告管理体制混乱、经营主体权责不明、激励机制匮乏等一系列问题,严重影响了集团
广告经营的收益和其进一步发展。
广告经营模式是媒介广告经营管理结构的外在表现,它还包括企业的经营理念、人
才管理和运作方式等诸多方面。现阶段我国存在的广告经营模式大概可分为“统一经
营”、“分散经营”、“统分结合”、和“公司化经营”四种经营模式。无论哪一种经营模
式都有其固有的优点和缺点。广告经营模式的选择不仅要适应当前集团经营的外部环境
和内部环境,而且要与当前集团本身的发展阶段相适应。在当前我国报业发展环境下,
一般来说,成立期的报业集团适合采用“统一经营”的广告经营模式,处于发展期时则
适合采取“统分结合”的模式,而当集团步入发展成熟期,“公司化”经营模式应当是
最合理的广告经营模式。
河南日报报业集团的广告经营模式选择是一个系统的过程。从各报纸的差异化定位
和采编策略到品牌化战略,从建立适当的激励制度到内部资源的全面整合都是在进行广
告经营模式选择的过程中的问题需要逐一解决。总之,在当前世界经济形势的恶化和新
媒体的冲击之下,“公司化”经营的广告经营模式能分担风险,及时快速应对市场变化,
是河南日报报业集团最佳的选择模式。

关键词:河南日报报业集团,广告经营,模式
I
ABSTRACT
Since 2000 July 28 inception, Henan daily newspaper group had already passed nearly 10 years of
development, bigger and stronger e newspaper group the current development of strategic objectives.
panied by newspaper of collectivization and industrialization process, the subsidiaries of newspaper
quantity is also more and more reasonable, due to the lack of advertising business mode, press group
internal various sub petition is ing more and more fierce. How to choose to meet the
current group development of advertising business mode, avoiding "internal", e the Henan daily
newspaper group currently urgently needs to research and solve the issue.
Relative to the economic situation and the national policy, the uncontrolled factor, advertising
operation mode as a group of controllable a management tool selection of group of advertising business has
a tremendous role. At present, Henan daily newspaper group exists advertising management system chaos,
operating subject accrual is unknown, incentive mechanism deficient series