文档介绍：[社区品牌互动年]万科四季花城推广计划书(2002年)“动一动,美一美”博思堂BIRTHIDEA广告目录?推广前提?市场和竞争?推广主题?市场调研建议?品牌策略?战略细分?提案总结?方案演示推广前提?四季花城的营销目标1. 四季花城面第五期的尾盘消化2. 四季花城6、7期销售3. 本年度是四季花城销售的攻坚战?四季花城的品牌任务1. 继续强化四季花场面的好感度,提高四季花城的品牌附加值2. 与万科地产品牌互动,实现互利功能市场概要?Strong品牌效应:万科关注普通人的理念得到了最大的体现,又一次让深圳人感受到万科的专业性和创新性。到现在为止四季花城已成为关外高尚住宅的代名词,并成为各界人士指定参观楼盘。成熟生活:四季花城经过两年多的开发和建设,大规模社区已形成,社区内所有的配套设施也一应俱有。无论是硬件还是软件,四季花城已经向人们展示她愈来愈成熟的美。?Weakness地段:地段是房地产中最重要的,好地段会经产品带来高价格的机会。但四季花城属于关外,虽然有穿梭巴士仍然不够快捷,还有检查证件等。价格:地段决定价格,按常理关外的房价一定以便宜取胜。但相反的是四季花城的价格远远高过相同地段楼盘的价格,而且还有不断上升的趋势。?Threat竞争对手:梅林关外类似四季花城的楼盘较多,如星光之约、潜龙花园、风和日丽、万家灯火、大兴花园、大新城等,虽然在总体品质上比不上四季花城,但它们以价格取胜,将吸引许多买家。关内最近距离的山湖林海,其自然环境优势、产品形态、社区环境等均与四季花城不差上下,因此它也会成为四季花城的直接对手。竞争对手优势一览:突显价格优势:[ 星光之约] “梅林关口,新自然主义生态示范社区”突显位置优势:[ 万家灯火] “提醒回家的时间”突显景观优势:[ 山湖林海] “.”突显成就优势: [ 风和日丽] “美丽小城,亲爱一生” 4号地铁入口?Threat价格弱势:四季花城的价格到现在已经高出周边楼盘许多,而且仍会继续上升。这会给买家成交造成相当的障碍。竞争对手价格一览:星光之约 3400元/平米万家灯火 2900-3450元/平米山湖林海 4200元/平米风和日丽 3300元/平米?Opportunity成熟社区:相比价格相当、地段相当的物业,我们的成熟生活环境是占绝对优势的,其它社区的生活、社区文化、社区配套远远不够四季花城丰富多彩;它们要赶上四季花城的步伐也需要较长的时间。万科物业:万科的物业管理在业内是有口皆碑的。在万客会、网上论谈等软性支持下,万科物业管理已经是深入人心了,并逐步走向完善。品牌策略?判断1四季花城经过两年多的发展,四季花城本身已形成自有的品牌特点。?判断2四季花城绝对是以她日益成熟美丽的现实生活来打动吸引买家的。问题:在价格不断提升的前提下,我们如何还能级引到众多的买家呢?结论:品牌=产品+附价值四季花城是一个很好的产品,但她给人们带来的远远超过产品本身,将这些附加东西强化扩大,也就是不断增加她的附加值,提升四季花城的品牌是2002年最大的任务。四季花城的对策?互动1、“新客户”与“老客户”互动2、万科地产与消费者的互动3、新闻与广告的互动4、销售与社区活动的互动?品牌手段1、充分发挥四季花城3000户客户的潜在推广力2、充分发挥四季花城既有资源的影响力3、充分发挥万科地产的专业渗透力