文档介绍：安徽大学
硕士学位论文
电子商务网站质量对在线消费者网上信任影响的研究
姓名:陈异兵
申请学位级别:硕士
专业:情报学
指导教师:汪传雷
2010-05
摘要
摘要
在蓬勃发展的电子商务环境中,消费者的在线信任是极为重要的话题,而
电子商务网站作为消费者与卖家之间的沟通平台,网站质量在取得消费者的信任
方面发挥着极其重要的作用。为了促使消费者进行网上交易,卖家必须通过网站
提升消费者的信任,进而影响其购买的意愿。然而,目前对于网站质量的分类及
其如何影响信任,尚未有一个整体的看法;另外,由于理性选择观点无法充分地
解释作出信任决策时,情感和社会影响所扮演的角色,若缺乏情感信任,光是认
知信任是不足以充分说明人是如何做出信任与否的决策,情感信任经常被忽略。
因此,本文结合各学者的观点,在进一步分析后,得出适合衡量网站质量及消费
者信任的因素和量表。
电子商务是以先进的信息技术和网络技术为平台的新商务模式,而作为企
业与消费者沟通的界面——电子商务网站,则代表了信息技术的最新应用成果,
可以把电子商务网站看作是一种信息系统。因此,可以采用信息系统成功模型来
检验电子商务网站质量,分析电子商务网站质量成功的要素。
电子商务的市场潜力巨大,必须了解消费者信任网上购物的各种因素,才
能进一步促进电子商务的发展。而电子商务网站的质量是其中最重要的因素。因
此,通过文献探讨了解电子商务网站质量如何对消费者的在线信任产生影响,提
出理论模型,并通过问卷调查和数据分析来验证模型。
本文通过探讨网站质量、认知信任与情感信任的相关文献,了解目前三者相
关的研究,进而了解三者间的内在联系,并进行理论推导与分析,在此基础上构
建相应的理论模型,进行实证研究来验证所提出的模型,根据研究成果,发现对
于电子商务网站建设有影响的变量,为企业更好的建设电子商务网站、提高网络
消费者的在线信任服务,从而促使电子商务企业的发展。
本文主要研究电子商务网站质量对消费者在线信任的影响,其主要内容如
下:
第一部分,引言。主要包括选题背景、研究目的与意义、研究思路、方法与
主要创新之处。
第二部分,文献综述。探讨网站质量的要素、信息系统成功模型及其在电子
I
电子商务网站质量对网上消费者在线信任影响的研究
商务中的应用,分析在线信任的内涵、在线信任的组成、认知信任与情感信任以
及三者间的关系。
第三部分,根据文献探讨,构建出网站质量、认知信任与情感信任三者之间
关系的模型,同时提出研究假设,并介绍研究方法。
第四部分,对问卷调查表进行描述性统计,并对问卷进行信度分析、效度分
析与验证性因素分析。
第五部分,利用前面的研究结果对合肥购物网进行评价。结果发现网站质量
(包括系统质量、信息质量及服务质量)会显著地增加消费者的认知信任,消费者
的认知信任对情感信任也有显著的正向影响;另外,说明认知信任与情感信任为
两个不同且独立的层面。根据此结果,电子商务网站能够利用此模型配合量表,
来衡量消费者对其网站质量的认知及信任程度,进而改善或制定新的管理策略为
消费者提供更好的服务。
第六部分,对论文研究进行总结,并指出研究存在的局限,提出后续研究
的方向。

[关键词]系统质量;信息质量;服务质量;网站质量;认知信任;情感信任;
在线信任

II
Abstract
Abstract
Customers’ Online trust is a very important issue in the context of merce.
As a mediator between customers panies, the website quality of B2C websites
definitely has a great impact on customers’ online trust. For encouraging customers to
transact with panies, panies have to increase their online trust through
website. However, there is no consensus about the classification of website quality
and how it influences trust until now; besides, the rational choice perspective affords
too small a role to emot