文档介绍：:..“泰然”枸杞酒策划全案泰然”枸杞酒策划全案作者:佚名保健品來源:本站原创点击数:更新时间:2006-12-20[关键词]:枸杞酒,策划全健康网讯:一、 枸杞酒的奇迹2002年的成都春季全国糖酒会上,一阵红色的旋风席卷而至——一个不知名的“宁夏中宁枸杞制品有限公司”推出的以普通扁椭闘型玻璃瓶包装、以大红为主色调、叫做“宁夏红”但非红酒、以枸杞为原料却非传统保健洒的枸杞酒,成为整个糖酒会期间的焦点,宁夏红也同时拉开了全国大规模营销的序幕:央视广告推出,大量人员被派往全国各地。从2002年至2003年,宁夏红快速发展,成为枸杞酒的代表性品牌。不久,江中集团斥巨资进军枸杞产业,也通过央视广告、全国规模营销推出“杞浓”枸杞酒,又一个枸杞酒的代表性品牌诞生。接着,众多的企业,特别是宁夏的金业开始跟进,至此,枸杞酒产业真正形成规模,大有领衔果酒行业,成为继门酒、啤洒、葡萄酒、保健酒之后的“第五极”之势。二、 遭遇瓶颈,枸杞酒发展停滞到2004年,宁夏红的销售开始停滞,杞浓也境遇不佳,短短的两年后,枸杞酒就遭遇到发展瓶颈,整个行业开始降温,企业也从当初的豪气万丈凹归到平静中來。枸杞酒难道只有这么人的规模?答案是否定的。通过调查、分析我们发现,枸杞酒虽然难以达到葡萄酒的高度,但在现有规模Z上翻上儿番则是必然,关键是,我们要了解是什么原因导致枸杞酒发展停滞。第一,宁夏红与杞浓均同时在策划上出现了问题。宁夏红的战略性营销策略支持机构强调,“宁夏红”的成功得益于避免了两个左位陷阱:一是保健酒的定位;二是红酒定位,同时采用了差界化的包装和竟争性的概念(健康)。第二,跟进的企业并没有给枸杞酒产业做加法,而是在做减法。宁夏红避免了保健酒和红酒这两个定位陷阱是正确的。但是,枸杞酒的丿力史毕竟还是太短,它的出现没有自身任何可供借鉴的东西,虽然大家都意识到枸杞酒的出现是在创造一个新的酒的品类,但是,并不知道如何对这个品类进行定位。博锐36定位于“健康果酒”却是不恰当的,宁夏红的包装差异化也是不恰当的。虽然宁夏红引领了枸杞产业,想避免保健酒的束缚,但其差异化包装瓶型并没有完全做到,基本在某种程度上是对枸杞酒的贬斥,也没有趁机将俗化的枸杞酒提高档次,而且将枸杞酒的发展引向了错谋的方向;从“保健酒”引向“健康果酒”,这一所谓“竞争性”的概念,其实也并没有竞争性。杞浓则明显冇了进步,首先,杞浓的包装捉升了枸杞的档次,也在将枸杞酒引入正常的轨道——是果酒就要采用果洒的包装。需要说明的是,采用红酒的包装,并不表示它就是红酒——宁夏红可以是为了避免红酒的束缚,同时也错误地冋避了红酒瓶包装。但是,杞浓还是没有脱离宁夏红定下的“健康果酒”这一定位,也没有完全脱离保健酒的束缚,这一点,从它的品牌名“杞浓”就可以看出。我们知道,白酒、啤酒、匍萄酒和保健酒均其口己的文化及针対的人群,那么,枸杞酒的文化是什么?其定位人群乂是谁?让我们看宁夏红与杞浓的广告语:宁夏红:每天喝一点,健康多一点杞浓:一天辛劳,喝杯杞浓从中我们看不出明确的枸杞酒文化,“泛”,是宁夏红与杞浓的H标消费者定位。一—没有明确文化、没有明确目标消费者的品类,就没有强大的生命力,金业在营销上也会手足无措!让我们看一看枸杞酒由于左位问题造成的后果:人