文档介绍：:..我要的改变,我要的滋昧■-伊利优酸乳市场策略成功秘诀当你听到“我要的滋味”这句话时,会不会情不自禁的回味着那“酸酸甜甜”的味道呢?然后很欣然的想到了“伊利优酸乳”带给你的乐趣,怀念着广告中自己崇拜的偶像喝着优酸乳的情景,感受着它“轻松、随意的青春气息”。“我要的改变,我要的滋味”作为伊利优酸乳的品牌口号,巧妙地的道出了年轻女孩们的心声,这句话也已经成为时下年轻女孩流行的时尚话语。作为乳饮料品类的开创者,伊利优酸乳一直充当着行业创新者和领军者的角色,在市场营销方面高屋建令瓦。在04年,伊利优酸乳的销售量超过40万吨大关,已占到整体利乐包乳酸饮料近50%的市场份额。伊利优酸乳04年的销售额就达到了22亿元,比第二位高出一倍还多。2009年上半年,伊利优酸乳以其惯用的娱乐营销手法,针对时尚、年轻的消费族群量身定制“我就是巨星”活动,再次刮起了一股强势的营销风暴。让其品牌主张“我要的改变,我要的滋味”,从理性诉求到情感关怀,双管齐下,深深打动了年轻族群。在年轻消费族群中务实了其“健康青春饮品”形象。由此看出,伊利优酸乳目前是国内乳饮料行业的第一品牌,它的推广策略如此成功,有哪些秘诀呢?通过下面的分析,浅谈一下我个人的看法。一、优酸乳成功的品牌定位优酸乳的目标人群是年轻、时尚、有活力、充满自信的年轻人,他们大部分属于80、90后。他们注重自我的感受,有强烈的自我意识,但同时他们又很讲义气、重友情;他们总是标榜:走自己的路,让别人去说,但他们内心又十分渴望得到他人的关注和认可;他们自信而张扬,喜欢并敢于秀出自己;他们十分注重追求时尚和个性,讨厌一成不变的生活;他们喜欢自由、轻松、随意的生活,但却不得不面对青春的烦恼;他们青春活力、喜欢享受生活,但却不得不承受着学业、就业、工作等方面的压力。都说青春年少无忧无虑,其实他们也是主活在这种“酸”与“甜”的矛盾中。优酸乳正是抓住这一定位,因此酸甜口味成为优酸乳广受欢迎的饮料。从“青春滋味,自己体会"到“我要的改变,我要的滋味二都在强调,优酸乳就是青春的滋味。年轻人的个性,也是优酸乳的品牌个性所在,有了这个定位,就有了忠实的消费者。正确的定位是品牌策略成功的关键因素之一。二、从理性到感性的成功转变。伊利优酸乳的品牌发展实现了由理性到感性的成功转变,以消费者需求为基础,从消费者对伊利优酸乳产品的接受到喜爱,再到对品牌的忠诚;从理性诉求上升到情感利益的满足;从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利优酸乳自已的品牌形象。伊利优酸乳在初期强调产品的功能诉求一一“营养丰富”,着眼于向消费者传达产品本身所能带来的利益,与消费者的情感没有密切联系,品牌形象感觉生硬并缺乏延展性。伊利市场人员与广告代理公司在掌握这一资讯后,展开深入的市场调研,通过调研发现,现代社会的年轻人,自信而充满活力,主张追求时尚和个性,喜欢自市、轻松、随意,希望受到关注,但他们在成长的每一天又少不了青春烦恼与“酸甜”体会。“酸酸带甜”的产品特性与伊利优酸乳的目标人群“经历青春烦恼”生活形态相近;产品给饮用者“带来轻松感受”与消费者“渴望放松”的心理需求吻合。通过与广告代理公司多次的讨论与沟通,大家坚信在理性诉求的基础上,应