文档介绍：西北大学
硕士学位论文
HY市移动公司增值业务营销渠道模式设计与选择的研究
姓名:张力佳
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:梁学成
20080610
⋯名:强力够..茎员姓尝焉毳理导师签名:土雾芬玻题目:蝌市移动公司增值业务营销菊肺浒慵朴胙≡:张力佳学员签名:飞啊巍导师姓名:梁学成【关键词】渠道增值业务客户需求设计运行环境随着我的提高,移动增值业务的研究开发和应用推广取得了巨大的进步。但总体来看,移动增值业务收入占总收入的比重仍然不高,移动客户对大量非语音粘性增值业务的使用率偏低,原毽是增篷业务与语音业务在产晶特性主存在着较大的差别,客户消费需求也不尽相同,因此,移动增值业务的营销渠道应有别予传统的语音业务渠道。为建立与移动增值业务相匹配的营销渠道,推动移动增值业务更好的发展,本文以市场营销中相关渠道理论为依托,结合市移动公司增值业务发展现状,通过对市移动公司三个增值业务营销案例的分析,指出其现有增值业务营销渠道存在的问题,进而提出渠道改进的原则和方向。渠道设计首先要以客户需求为中心筛选出可以为消费者带来价值的增值业务产晶做为推广的重点,其次进行产品属性与渠道、客户行为与渠道相互匹配的分析,为渠道的设计提供实证依据;第三以提升营销渠道效能,满足消费者对增值业务产晶的需求为黧的,对腿市移动增值业务营销渠道进行了重新设计并提如相应的组织机构改进建议。为提高新设计营销渠道的运行效率,本文又从提高渠道沟通性、加强管理及建立评估制度等方面进行了研究。最后对影响渠道设计和运行的因素从社会文化、法律政策、市场竞争、法律制及企业内部环境等方面进行了分析,新的营销渠道在运行过程中可能会出现的一些问题,本文重点从业务流程和品牌建设等方面提出建议,以期在今后的渠道运作过程中进行加强和改进。【研究类型】应用研究’‘
勿坳喊旌羲—;篢,築:,瑃,,猘’甌
..,,,琌,琣琹,。—猘“
篡黧裹雾显⋯二‰学位论文作者签名:黝彩指导教师签名:凝垒裂海学位论文作者签名:继幺魄年‘窧渺君年弓弱岔年莎月日西北大学学位论文知识产权声明书据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时,本人保证,毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西北大学盎西北大学学位论文独创性声明本人声明:所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。本人完全了解学校有关保护知识产权的规定,即:研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数方外,本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含
悸研究背景及意义随着电信体制改革的深入进行和移动通信业务的迅猛发展,国内通信行业己完成由卖方市场向买方市场过渡,竞争的重点也从网络技术、价格资费的竞争向渠道竞争转移,营销渠道已经成为运营商核心竞争力的重要组成部分。年进行的邮电分营改革标志着中国通信行业打破垄断、引入竞争的运营体制正式确立,随着年中国移动从中国电信剥离和年中国网通与中国电信南北分家,中国通信市场形成了中国移动、中国联通、中国电信、中国网通、中国铁通五大电信运营商互相竞争的格局。随着的提高,通信产业取得了巨大的发展,据信息产业部统计截至年月,我国电话用户总数突破诨Т蠊兀锏万户。其中固定电话用户达万户,移动电话用户达万户,固定电话和移动电话的用户规模均保持世界首位,年通信业务收入达到亿元。通信产业不仅为国民经济的增长发挥了巨大的作用,而且成为拉动国民经济增长的重要组成部分。在整个通信行业取得巨大成就的同时,年我国通信市场出现的一些现象值得关注:一是在移动电话客户大量增长的同时固定电话用户出现负增长,据信息产业部统计年我国固定电话用户负增长颍泄贫暧没净增达到万户。二是语音资费迅速下降。由于市场竞争日趋激烈,五大运营商为提升市场份额纷纷采取降价策略,各种优惠政策相继出台导致语音资费大幅下降。三是五大电信运营商纷纷提出业务转型的口号,将增值业务作为其发展战略,增值业务发展速度逐步加快,对收入拉动的作用不断增强。通过以上现象可以看出通信市场具有两大趋势:随着人们对通信功能需求的提升和移动资费的下降,移动通信对固定通信的话务分流和替代日趋明显;语音业务的增速将会不断下降,增值业务对运营商的发展所起的作用将会越来越大。因此如何促