文档介绍：马自达阿特兹首批用户研究项目 总报告1、项目回顾2、管理层摘要3、、附录目录November2,:阿特兹上市前测试后,市场上市了众多新车型November2,,阿特兹进行了上市前实车测试,并于2014年5月正式上市期间,中期改款后上市新一代天籁上市阿特兹上市项目背景:两年间,日系B级车的销量普遍呈下降的趋势November2,,日系B级车的销量普遍呈下降的趋势,而欧美系别的B级车则呈明显的快速增长态势凯美瑞雅阁天籁蒙迪欧君威迈腾帕萨特2014年1-9月各主要B级车销量(万台)资料来源:汽车工业协会项目背景:B级车市场格局看,阿特兹上市后的销量并不如预期November2,(万元)轴距(mm)资料来源:公开资料整理,价格为指导价产品竞争格局看,主流B级车产品主要集中在20万元-30万元之间,阿特兹进入市场后高价位版本存在一定缺失销量看,现代索纳塔八雪铁龙C5阿特兹注*:销量数据来自马自达内部数据,阿特兹月均销量为6-10月销量均值2605辆月均销量Xxx辆8729辆9277辆16771辆9006辆项目目标:本项目将通过定位验证及战胜/战败原因分析,提出销售提升建议November2,,了解阿特兹用户定位、产品定位、品牌定位的有效性,并发现定位调整的可能性和方向项目目标二通过消费者调研,了解阿特兹相对于竞争对手的战胜、战败因素,提出销售提升建议定性研究(座谈会)定性座谈会:8组(4个城市)4个城市:北京、南京、成都和广州座谈会为车边形式,需租赁本品车型配额车型用户分别为阿特兹、蒙迪欧、锐志、迈腾、新君威、天籁、雅阁定量面访(CAPI)定量样本量:753(5城市)5个城市:北京、长春、南京、成都和广州方式:邀约面访配额车型用户分别为阿特兹、蒙迪欧、锐志、迈腾、新君威、天籁、雅阁通过定量和定性相结合的方式达成项目目标November2,:在北京、沈阳、南京、成都和广州5地完成753个面访分类车型北京沈阳南京成都广州合计本品阿特兹2930313030150竞品蒙迪欧2120202120102锐志1822211623100迈腾2020202020100新君威2020202020100天籁2020202020100雅阁2020202120101合计148152152148153753定量面访样本条件:年龄:20-49岁受访者是购买的主要决策者和使用者2014年6月份起购车用户竞品车主需要知道马自达阿特兹车型所有购买的都是新车并且是私用市场研究行业规避条件November2,:在北京、南京、成都、广州4地完成8场座谈会座谈会样本条件:满足定量邀约条件年龄:25-45岁学历:大专及以上南京广州成都北京座谈会(场次)北京南京成都广州合计本品组11114竞品组11114合计22228November2,:1、数据通过销量加权处理本报告所用调研数据均通过车型销量进行加权处理,从而保证数据结果可以更真实反映市场实际情况;加权原则如下:2、定性研究、定量研究相结合本报告研究成果结合了定量分析和定性挖掘两种研究输出,每页研究成果均会标明研究方法和相应数据/资料来源;3、竞品受访者选择为确保有足够的竞品用户数量进行阿特兹战败研究,本项目所有竞品用户均为知道阿特兹的车主注*:销量数据来自马自达内部数据,阿特兹月均销量为6-10月销量均值2014年前10个月-月均销量(台)车型阿特兹蒙迪欧锐志迈腾新君威天籁雅阁Total月均销量2605*891137001677190069277872958999销量占比4%15%6%28%15%16%15%100%November2,(1/2):性别N=753年龄N=753学历N=753家庭结构N=753定量受访者主要为男性,年龄在30-40岁之间,大部分为本科学历且已婚有小孩