文档介绍：:..®哈尔滨商业大学设计艺术学院李宁广告策划案学院:艺术学院班级:09广告01班学号:200911851271姓名:薛衡衡指导教师:目录一、前言二、、、、、广告费用预算七、效果评估附录一*刖吞尽管人们对观看正式体育比赛的兴趣正口益浓厚与普及,但目前仍旧只有少数的中国人参与一些体育运动。调查发现,在大部分中国人的观念里,体育运动是属于竞技性,而非娱乐性的,只重结果而不重过程的功利性思想,使一些好面子的中国人束缚着自己的手脚。但是,随着生活水平的提高,健康意识的增强等诸多因素,使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了小国市场的巨大潜力后,各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略,本次将对李宁进行整体的策划,力在提高品牌的忠诚度,使其从二线城市逐步向一线城市拓展,建立全国销售网络,为建立世界品牌形象奠定坚实的基础。二、营销环境分析1•产品分析(1)产品分类篮球系列,网球系列,足球系列,跑步系列,健身系列,乒乓系列,羽毛球系列,运动生活系列,户外系列,配件系列。主要产品包括:运动服,鞋(运动鞋,凉鞋,拖鞋),帽,袜,包,球,球拍等。产品定位的重点是篮球,跑步,足球,网球,健身五项运动,英中篮球跑步最重要。(2)产品价格李宁服装在市场上属于终端产品,跟耐克、阿迪达斯比较就相对便宜很多。李宁的目标消费群特征是以14到28岁学生为主,大屮城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。追求新潮时尚的一大部分人会以价格去判断一件衣服的整体,如果价格低了,就会给他们留下“低端'啲印象,所以李宁的产品价格定位在中高档。(1)品牌建设李宁想要树立的品牌形象是“年轻,时尚,运动J然而消费者对李宁品牌的认知却是与李宁本人形象密切联系在一起的“民族,体育,荣誉”。这样的形象在现代生活的购买决策中所起的作用越来越小,也是李宁公司一直试图去弱化的。据调查,许多消费者觉得“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友,觉得他很亲切熟悉,但就是缺乏鲜明的个性。另外,消费者对“李宁”的印象也比较分散与模糊,比如有“运动的,优雅的,飘逸的,荣誉的,亲和的,民族的"等各种感觉。(3)品牌策略李宁基本上采取了耐克的“轻资产”运营模式。(轻资产运营“模式,就是将产品制造和零售分销业务外包,自身则集中于设计开发和市场推广等业务;市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。)首先,从商业策略与营销看,根据公告,李宁在超过550个城市拥有4000家门店,计划2013年达到5000家,其中特许经销店占总门店数量的89%,占总销售额的77%,分销网络是国内服装和鞋类厂商屮最广的。其次,从产品研发的投入以及产品推广的费用来看,"李宁",占销售收入的17%;%,与阿迪达斯17%、耐克12%的比例差不多。(1)现有消费者大致可以分成两个层次:第一,24-35岁Z间的中等收入水平的消费群体。这