文档介绍：:..策划之一市场分析 2(-)营销环境分析 2(-)消费者分析 6策划之二——定位与表现策略 7(-)产品定位策略 7(-)诉求策略 9(三)广告表现策略 9策划之三——广告计划 14(一) 广告目标 14(二) 广告时间 15(三) 广告的口标市场 15(四) 广告的诉求对象 15(五) 广告诉求的重点 15(六) 广告表现 16(七) 广告发布计划和广告费预算 16(八) 其他活动计划 18“八仙”牌速冻宁波汤策划之市场分析(-)(1)有限的市场规模和上升的竞争压力近年来,汤闘市场而临着前所未有的激励竞争,竞争者不断涌入,市场规模却受限于人口和地域,需求度和消费能力儿近饱和,成长空间远不及竞争者加入市场的速度。随着竞争程度的升高,市场也越來越细分化,使得单一的经济规模更难达成,竞争也更加辛苦,新产品失败的概率也越见增高。(2)价格调涨的空间也越来越小由于市场上竞争品牌众多,新产品的定价不得不面临着其他产品的价格参照,特别是“五丰”、“思念”、等市场占有量较多的品牌,本产品只能作为一个审场的挑战者,一方而要求定价符合企业的发展,另一方而对市场发动攻势,抢占市场份额。这些都要求本产品在定价时不得超过“五丰I”、“思念”,至少是持平。(3)消费者消费心理的相对不稳定通过对市场的具体调查发现在宇波汤岡市场上,消费者在购买汤恻时,在产品而前选择的时间很短,而且一般在现场选购。由于汤圆的种类不是很多,在消费者在进行购买行为时,人多是根据以询的购买经验,对自己耍购买的产品有着较为明确的认识,所以,在新产品进入市场期,将是我们的产品能否牛存的关键时期。(4)相对尚未成熟的速冻食品产业相对于发达国家而言,我国的速冻食品市场的发展尚未成熟。首先,速冻食品的种类不多。其次,企业在营销方面对产品的宣传力度不够,导致地区品牌对市场的占有率相对较高。第三,由于速冻食品自身的特点,不利于长途运输,所以在产品的销售渠道方面述存在一定问题。(1)不断发展的市场规模由于生活水平的提高和LI常工作的繁忙,近年来,速冻农品市场也有着较快的发展。特别是随着屮西部的开发,我国的速冻食品的市场也将越来越人,生活节奏的加快,对食殆营养的要求,就是速冻食品的市场优势。“八仙”牌宁波汤圆的推出,在江浙帀场,作为4:活的必需品,对于高生活节奏,又不忘饮食品味的人群而言,将是个好的选择。(2)追求高质量和多元化发展的食品消费在速冻食品的消费量持续增长的同时,食吊的种类也呈现出多元化的趋势。新吊种不断地推出,受到消费者的欢迎,消费者在购买食殆时会尝试着选用一些新推出的产殆。对于新产品而言,能够抓住机会,赢得消费者的信赖,从而赢得市场,在此基础上,建立消费者对本品牌的忠诚度。(3) 品牌的正宗宁波汤圆作为一种传统的晶牌,在人们的心中有着良好的影响,在选购产品时也认准宁波汤岡购买。虽然在宇波市场上冇着近20种的汤岡品牌,但却无一家宁波本地的企业进行生产,只要企业能打好殆牌正宗,制作工艺纯手工这个旗号,一定能在宁波市场取得立足之地,从而扩展到江浙地区,毕竞,所有的人都知道,宁波的汤圆才是止宗的。这一点,是其他品牌在速冻汤圆市场竞争中所不具备的优势,也是“八仙”牌汤圆进行广告诉求的重点。(4) 区域品牌的优势由于生产、运输、宣传、销售等各方面的因素,外地品牌对宁波市场的占领需要付出更多的代价,因此越靠近销售市场的企业就越能在市场上占据优势。从Id询的市场状况来说,作为杭州产的“五丰”品牌,由于距离宁波相对较近,因此占据了宁波30%以上的汤圆市场,有着不可忽视的优势,这一点也是“八仙”汤圆先天的竞争优势。宁波人的潜意识中,有-•种宁波人的自豪感,特别是在吃的方面,这就是为本产品打开销路提供了一定的便利。(5)地区较高的消费水平浙江省的消费水平居于全,使得消费者对价格的随心理相对较强不,而汤圆属于低物价的产晶,消费者对价格的敏感程度不是很高,可以说消费指数较高。,消费者在市场上选择的余地不是很大。2市场上各种吊牌林立,消费地品牌的认知度模糊,尤其很人一部分消费者在宁波汤圆是否正宗的问题上缺乏统一的正确认识,有3/4的接受调查者对宁波正宗概念不清,从另一方面来说,这也是本产品大做文章的关键。3牛产技术水平不高,导致产品的口味无法满足消费者。而消费者在选择汤圆时是以口味作为第一的选择标准。4产品的营养成分不高,不能满足消费者在营养方面的需要。5包装简陋,缺乏统-的规划,不能引起消费者的购买兴趣,同时也不得于产口的长期保存。6在凯丽大洒店、东港大洒店、潮盛阁