文档介绍：逆市下房地产营销策略研究
深圳中原资源中心
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汇报说明
政策“组合拳”频出,观望态势浓重,楼盘的营销遇到瓶颈。在低迷的市场气
氛中,房产商如何才能让自己的楼盘脱颖而出,抓住购房者的眼球,取得不错
的销售业绩呢?
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Part 1 逆市特点分析
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逆市特点一:市场进入报复性观望阶段
量降 1
信心受挫
开始观望2
价降报复性观望
3
量升... 开始观望
停止追涨
4
... 刚需开始犹豫
价格突破心理防线
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逆市特点二:客户趋于理性持币等待
旺市主动关注新有新项目、买房决定有问题要维
项目、好项好项目项目快,迟则售权,要赔
表现目的信息。赶紧去看看罄,或涨价。偿,不退房
客户
行为得知上门谈判决策
不着急看,
再等等吧。能不买就先
如果能捞个
逆市也许还有更别着急。
常规推广难便宜,或有
低的优惠; 可以先占上
表现以提起兴趣吸引人的礼
这时候涨价房号,万一
品和折扣,
肯定卖不动降价就退掉。
就可以考虑
四大常规推广效果客户决策周期
上门量锐减价格进退两难
困境削弱加长
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逆市特点三:价格敏感度增加。
旺市——溢价因素逆市-损价因素
冲动理性
自信算计
价价
格格
感性判断
跟随认识需求
区域价值+ 升值预期可替代产品的影响价格
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Part 2 逆市下营销策略要点分析
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逆市策略要点一:逆市策略三要素
3
2
1 第三步第三步
第二步第二步信息的传播要有控制信息的传播要有控制
第一步第一步给客户一个价值信心给客户一个价值信心
满足刚需客户的保底需求满足刚需客户的保底需求
> 依靠病毒式传播,隐秘的逐步把
> 要坚决的在客户心理层面拉出
信息半径扩大,但是保持信息、
> 客户需求变化不只体现在由投资这条曲线,不管是在说法上还是
机遇的稀缺性。
为主转向需求为主,还有一特征实际操作上。整个的降价操作
是演变成自住基础上的保值性需过程就是做一个"局",一个价值> 不建议第一轮就把降价信息通
求。信心的"局"。过报纸户外打出去,而是通过
银行等特权单位、高收入单位
> 这个底部不是说价格一定最低, > 通过优势产品的替代,实现小
以优先权、优惠权先扫一遍。
而是相对于竞争对手和自身价值, 幅的逐步回升,总之要有充分
相对于供需比,相对于客户的心的说服力,避免还会再下降的外> 信息传播有一点的控制。
理预期,足以形成很强的支持。部舆论。
> 同时要做项目品质的提升,不再> 要考虑清楚,怎么承诺不会有
是概念的包装。后遗症。
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逆市策略要点二:营销手段贯穿全程
旺市:营销活动阶段性集中逆市:营销活动作为重要的营销手段贯穿全程
> 以户外广告及现场形象墙为主> 事件营销活动为主,借此树立
预热期预热期
> 售楼处、样板房、园林等节点企业及项目品牌形象及影响力.
活动, > 以现场体验类活动、发布会、
蓄客期> 客户量足,开盘即热销,活动产布会为主;样板房、园林、蓄客期
多以保持现场选房秩序为首要售楼处开放节点活动、选房前
的客户登记等活动,配合节点
开盘热销期目的,多采用派号分组抽签选开盘热销期
> 保障现场人气,提高成交率,
房方式。
营造现场紧张气氛,吸引客
> 开盘即成交50