文档介绍：--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________外国人眼中的中国人消费心理外国人眼中的中国人消费心理在衰退阴影笼罩着全球大部份经济体之际,中国的经济一枝独秀,保持可观的增长,成为全球的一个亮点。尽管“硬着陆”的警报不绝于耳,中国那看似源源不绝的新生消费群体对许多外资公司仍然具有无穷的诱惑力。然而,中国消费者到底想要什么呢?这正是国际广告代理公司智威汤逊(JWT)北亚区董事兼大中华区首席执行官唐锐涛(TomDoctoroff)的新著作《中国人要什么(WhatChineseWant)》立意要解答的主要问题。唐锐涛这位美国人已经在中国生活和工作了14年。在新加坡国立大学商学院网站ThinkBusiness最近主办的一个研讨会上,唐锐涛指出,外界尤其是西方国家的公司对中国存在的一个常见和最大的误解是:中国经济在过去二十年的高速增长已推动它走上“西化"的道路。不错,在中国的大街小巷,可能随处可以见到人们一边喝星巴克咖啡,一边拿着iPhone手机高谈阔论欧洲的最新潮玩意;但就此论断这是一种“西化”形式,未免有点肤浅和想当然了。唐锐涛指出,中国正在走向现代化和国际化,但称之为“西化”,那完全是忽视了中国数千年的文化和历史。“中国拥有源远流长的文明和永恒的文化价值观,其围绕个人与社会之间关系的世界观是那样的独特。”他又指出,外界许多人把中国境内涉及不同政见者的重大事件、反文化传统的艺术家、蓬勃发展的在线社区和粗俗的摇滚音乐会等等也看作是西方自由主义在中国日益成长的迹象。他断然表示,这又搞错了,不错,中国正在蜕变,但预言中国的文化传统将出现根本性的改变那是不着边际的。改变不等于革命唐锐涛指出,推动中国社会蜕变的一个因素是互联网的应用日益普及,这为中国消费者开启了新的天地。中国人拥抱网络世界的速度和热忱无疑是令人惊叹的。但唐锐涛说:“变化不等于革命。”此外,与其它事物一样,互联网的影响不应该被误认为是一个西化的现象。唐锐涛有关中国的解说主要是针对缺乏中国经验的西方营销人员和品牌经营者。但是,他的核心观点适用于想开发中国消费市场的任何人。唐锐涛的核心论点是:中国存在着一种根深蒂固的儒家思想,那就是彰显个性总是与适应融入相冲突,雄心勃勃与墨守陈规相矛盾。他解释说,中国人的心态是个人主义并不可取,除非它产生的结果得到他人的认同。在消费文化层面,这体现在炫富心态和守财心态之间的恒常冲突上。“炫富心态体现在购物行为上便是炫耀性消费,着眼于当下,着眼于突出自己的身份地位。”与之相反的是自我克制的心态,也就是渴求稳定、居安思危的心态。因此,中均储蓄率达到年收入的35%至40%。三个黄金守则唐锐涛基于上述论点制定了他所称的“在中国市场营销的三个黄金守则”。当中首要及最重要的守则是必须设法尽量让顾客在公共场所消费,这样才能为产品谋取最大的利润率和溢价。这正是许多突显使用者身份地位的品牌比其它品牌更受欢迎的原因。更确切地说,这解释了为什么过去二十年奢侈品在中国市场能够保持双位数的销售增长。但他指出,营销人员要做的远远不只是要迎合炫耀消费的心态,他们还得调整商业模式以适应中国消费者的其它需要。他特别列举了星巴克这一耳熟能详的例子。这家优质的咖啡零售商已成功扎根在中国这个拥有