文档介绍：蓬勃发展,问题频现
——城市综合体现状与发展及案例解析
中国房地产市场服务的第一选择
摘要
1. 包括已知正在规划的成都市的城市综合体共有115个,总体量达到了6000万平米,成都市综合体数量已排
在全球第三位。大部分的区域中心城市综合体均存在前期调研不足、区域发展不均衡、超前城市发展、拆
零销售、定位过高、招商困难等等方面的问题。
2. 摒弃住宅的开发思想,采用全生命周期的思想开发运营城市综合体。项目选址不仅是关注“地段、地段、
还是地段”,还应坚持“客户、客户、还是客户”。这需要掌握四个原则“最短时间原则、区位易达性原则、
聚集原则、接近购买力原则”。
3. 必须根据可能的功能组合确定完善的调研内容和流程。重点应该是对区域零售业结构、消费者、竞争对手
的深入调研。基于调研进行准确的市场定位,消费者定位是核心,项目的战略目标应该是项目长期持续经
营和增值。项目差异化定位的核心是功能及经营上的差异化,而非简单的外立面的差异化。
4. 业态的组合模式有三种:以超市为主的规模相对小的社区型的购物中心的组合模式、以大型主力店为主的
模式,第三种是由多个主题馆组成,没有主力店的模式。业态组合的核心思想包括保证主力店的条件下,
将租金贡献度高的业态安排在更好的位置;人流贡献度和租金贡献度相结合,不可偏废;招商时最好引进
20%至40%的新品牌,实现有效的差异化。
5. 招商应坚持统一招商,统一管理的原则。招商的五大核心要诀包括:1、进行商家调研时既开始进行预招
商;2、准确的前期规划是成功招商的基础,3、项目招商最好由专业机构全程操作,4、品牌资本、品牌
同盟是成功招商的保证;5、成功招商的关键在于成功的沟通。有效的五大招商策略包括:运用租金抽成
策、签定知名主题商店、完整的行销推广计划、顾客导向的商品架构、拥有专业团队指导行销策略。
6. 大型城市综合体地产项目开发提倡专业团队,统一管理分散经营。在三年的培养期内做到收支平衡。根据
经营商家销售贡献度、租金贡献度、管理配合度以及品牌等级形象度,四个指标进行综合评议,实行奖励
和汰换机制。中国房地产市场服务的第一选择
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引言
每个人在城市综合体的概念上都有不同的理解,即便是成都市政府关
于综合体的规范对其概念的解释也不是很清晰。这导致每个人对于综合体
的认识有不同的理解,特别是在综合体的数量及总的供应量上。
媒体上常说成都的综合体供应量上非常大,但其仅仅是在说数量及供
应量上。我们应该看到更本质的问题。如果其中的住宅占了绝大多数的比
例,其面对的问题就较小,或比较简单,因为住宅的销售困难小得多。成
都综合体根本的问题主要表现在综合体中的商业、写字楼及高档公寓等方
面。由于这些物业除了可能面对销售的问题,还将面临招商及经营等方面
的问题,这就使其将面临复杂且大得多的问题。
本专题研究报告的核心是分析综合体所存在的典型问题,以及提
出一些新的观念,或开发经营的建议。大部分的建议都是一些成功营运的
综合体的经验之谈。希望能对业内起到一些借鉴和帮助的作用。
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目录
1 成都城市综合体现状
2 城市综合体存在的主要问题
3 城市综合体发展建议
4 综合体成功案例介绍
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一、城市综合体现状
“谁拥有城市综合体,谁就拥有城市的未来!”已成为众多开发商的共识,
成都楼市已经进入综合体之争的新时代。据统计,在全球购物中心建设规模
“十大”城市中,有8个都在中国,其中前三位分别是天津、沈阳和成都……
作为全球第三大忙于建设购物中心的城市,
成都的商业综合体项目就已突破110座,并且大多
数体量都在10万平方米以上。并且未来还将有更
多的总体入市,以成都加上周边区县的1000多万
人口,仅新建的商业项目,人均就达一平方米左
右。但是,面对如此巨量的商业体集体入市,如
何实现城市综合体的正常招商和持续经营,成为
摆在开发企业面前的一道难题。
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二、市政府关于综合体的规范
自2012年6月7日起,成都市规划大型综合
体需满足以下三个条件及其它关于住宅比例、
退距、公交等方面的条件。
•临近轨道交通站点,并且需要具备临两条(含两
条)以上道路的条件。
•二环路以内的,计入容积率的建筑面积应不小
于15万平方米。二环路以外的,不小于30万平
方米。
•应具备商业、办公、酒店、会议会展、文化娱
乐、体育、交通、住宅等3种或3种以上城市功
能,除住宅外,应有一种或一种以上的城市功
能作