文档介绍：市场营销学
目标市场营销战略(STP战略)
第五章:目标市场营销战略(STP战略)
目标市场选择:找准你的顾客群
市场细分:营销成功的一半
导入: STP战略的重要性
练习与思考
市场定位:给顾客一个持续购买的理由
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导入: STP战略的重要性
没有有效STP的表现:
没有明确的目标人群
目标人群错位
向目标人群传递错误、混乱的信息
向目标人群说一些废话
在不正确的时段向不相干的说话
渠道与目标人群不对接
促销违背消费群体的消费习惯
价格策略与消费者认知矛盾
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市场细分:营销成功的一半
案例说明
如何评判细分市场
如何进行市场细分
什么是市场细分
案例分析
市场细分的有效性原则
市场细分的变量选择
市场细分的定义、作用、理论依据
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什么是市场细分
市场细分的定义
市场细分是又称市场分割,是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性,将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体,帮助企业发现,选择和确定目标市场的活动过程。
对市场细分内涵的理解:
1、客观依据:顾客对产品需求的差异性;
2、细分的对象:是顾客群体,而不是产品;
3、整体与部分的关系;差异性与共性的关系。
4、细分的目的:帮助企业发现与评价市场机会,选择与确定目标市场。
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什么是市场细分
市场细分的作用
有利于发现市场机会;
有助于掌握目标市场的特点;
有利于制定市场营销组合策略;
有利于提高企业的竞争能力。
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什么是市场细分
市场细分原因:
顾客的需求多种多样!
任何企业的资源都是有限的!
没有一个企业能够全部满足顾客的所有需求!
市场细分的理论依据
消费需求存在绝对差异性
——形成市场细分的必要性;
消费需求存在相对同质性
——形成市场细分的可能性。
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什么是市场细分
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市场细分的变量选择
地理因素
行政区划
经济形态
自然环境
气候条件
人口因素
年龄
性别
收入
教育
家庭
信仰
心理因素
动机
生活方式
个性特征
社会阶层
个人态度
行为因素
购买时机
购买数量
使用情况
品牌忠诚
利益诉求
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按人口变量细分市场
主要变量
营销要点
性别
男女比例
了解男女构成及消费需求特点
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、成年、老年
掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征
收入
白领和蓝领;高收入、中高收入和低收入者
掌握不同收入层次的消费特征和购买行为
家庭生命周期
筑巢期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、空巢期
研究各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需求的数量和结构
职业
工人、农民、军人、学生、干部等
了解不同职业的消费差异
文化程度
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、习惯及结构
民族
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯
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