第五章_战略营销(战略STP)-参考课件.ppt

文档介绍：第五章
战略营销
(STP战略)
第五章目标市场营销战略
分析市场
机会
营销应用与创新
实施和管理营销活动
选择目标
市场
进占目标
市场
发展营销
组合
制定营销行动纲领
树立现代营销观念
管理营销
活动
认识(界定)营销
市场营销学体系/目的框架
市场营销学体系框架
第五章市场细分、目标市场选择和市场定位战略(STP战略)
第一节市场细分战略(Segmenting)go
第二节目标市场战略(Targeting) go
第三节市场定位战略(Positioning) go
案例分析题 go
end
第一节
市场细分战略
go
消费者市场
1选择市场范围;2列举基本需求;3确定细分因素;4剔除共同需求;5划分子市场并命名;6再分析需求与行为特点;7选择目标市场 go
细分
原则
同质;分散;集群 go
细分
标准
细分
层次
需求偏好差异
第一节市场细分战略
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理论
依据
产业市场
地理;人口;心理;行为 go
用户规模;产品的最终用途; 产业者购买状况 go
细分市场;补缺市场;局部市场;个别市场
基本
程序
可衡量性;可实现性;可盈利性;可区分性
第二节
目标市场战略
go
市场集中化
go
差异性营销
go
集中性营销
go
无差异性营销
go
市场全面化
go
选择专业化
go
产品专业化
go
市场专业化
go
第二节目标市场战略
评价
细分市场
选择
目标市场
目标市场
战略选择
细分市场的吸引力;细分市场的规模和增长潜力;企业本身的目标和资源
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第三节
市场定位战略
go
定位
形式
对抗性定位 go
重新定位 go
定位
战略
避强定位 go
形象差别化战略
产品差别化战略
人员差别化战略
服务差别化战略
定位
步骤
1识别潜在
竞争优势
2企业核心
竞争优势
定位
3制定发挥
核心竞争
优势战略
第三节市场定位战略
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定位
要求
研究:消费者要求;竞争对手分布状况;“理想点”;本企业产品空间位置。 go
差别化工具表
go
△市场细分的概念
go
go
go
go
go
back

市场细分,是指根据消费者需求和购买行为的差异性,把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场,它是一个辨别具有不同行为的消费者,并加以分类组合的过程。
back

市场区隔
市场分片
市场分割
back
:细分市场或分市场
市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。每一个顾客群体就是一个细分市场;每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体;所有细分市场之总和便是整体市场。
go