文档介绍：目标市场定位研究模型作者:赵静n标市场定位是企业对n标消费若或者说n标消费市场的选择。进行冃标市场定位要进行如卜•分析,参见图1。竞争情况市场细分内部属性行业演变产业竞争结构战略种群行业集团地理因耒行为因素人口统计因耒心理因素产品功能产品特点竞品的优劣企业品牌属性竞争不激烈或无的细分市场对企业有价值的细分市场目标市场定位结论及建议图仁目标市场定位研究模型一、市场细分分析为了细分市场,需要使用一系列的指标来细分市场,通常具右代表性的市场细分标准因素有地理因素、行为因素、人口统计因素、心理因素等:(-)地理因素按照消费者的地理位置來细分市场是一种传统的细分市场的方法。如通常按城市与农村分为:城市市场与农村市场,按行政区域划分为浙江市场、山东市场。(-)行为因素根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买时杭、追求的利益、使用量和使用状态。1、购买时机根据消费者购买产品的时机进行划分细分市场,如在保健品中区分为礼品市场与FI常保健市场。2、追求的利益以顾客所追求的利益来细分市场。如:曾有人做过一项牙膏市场研究,发现牙膏顾客所追求的利益有四项:低价格、防驻牙、洁口牙齿、味佳。因此,可以将牙膏市场细分为上述的四个细分市场。字串83、使用量可根据消费者对产品的使用量來划分为:轻度使用者、中度使用者以及重度使用者等,英屮重度使用者所山的人口比例很少,但所占的消费量比例却很高,这部分的目标人群是非常有价值的人群。字串54、使用状态字串8市场可依据购买者的使用情况进行分类,一般分为:从未使用者、曾经使用者、初次使用者、潜在使用者以及固定使用者等。(三) 人口统计因素这类统计因索有很多,通常有性别、年龄、收入、教育程度、职业、家庭规模等因素,这类因素与消费者的欲望、行为与偏好有着密切的联系。(四) 心理因素从沟通行为学的角度来说,人的行为模式如下图2所示:图厶行为模式图引发产生促成需要 ►动机——►行为 ►目标图2=行为模式图从上图可知,什么样的需要就会引发什么样的动机,什么样的动机会产生什么的行为,因此,从心理层面对消费者进行划分,能有效的对消费群体进行细分。如何对消费者进行心理细分,最著名心理细分系统就是VALS(价值观和生活方式系统,Values&LifestyleSystem),这是由美国斯坦福研究所建立的。这个系统的理论前提是:个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两个方面因素的制约。(本文不作详细论述,用图3作简耍说明)图3:VALS系统下的成年消费者划分图3:■i<r*VALS系统下的成年消钿ft舷调卜在对上述市场进行有效细分的情况卜,得到在产品方面有效的细分市场组合,这个有效的细分市场可以是多种因索的综合,是多变量的有效集合体。二、竞争情况分析字串4为了有效的寻找适合企业的口标市场,有必要对产业进行分析,主要分析如下方面:(一)产业演变根据产业的发展情况,了解产业的历史,能有效的判断产业所处的周期,以及发展动向。(二)产业竞争结构根据边克尔•波特的产业竞争结构分析模型对产业的现状进行分析,了解行业目前的整体竞争情况。产业竞争结构分析模型参见图4图4:产业竞争结构分析模型潜在进入者威侃价能力 J 侃价能力供应者 ►S 购买者替代品匚V■匚K3IT1 -图4:产业竞争结摘制确