文档介绍：--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________运动服装巨头李宁新营销案例分析运动服装巨头李宁新营销案例分析在传统运动服饰领域,李宁作为国内体育用品市场的领导者却总被排在耐克、阿迪达斯之后,这使李宁难免有些落寞。然而,不甘落寞的李宁从传统市场一跃而至互联网,借助新的营销模式实现突围,创造了一片属于自己的天空,在这里,李宁颇有些独孤求败的味道。运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。在2008年北京奥运会上,运动员李宁点燃了北京奥运的星星之火;世锦赛上,“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上;NBA赛场中,纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人……即使如此,李宁却并不如意。在品牌上,李宁总被耐克和阿迪达斯压制;在销量上,又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展,竞争日趋白热化,李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击,运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。2009年3月,市场霸主耐克关闭了唯一在华自有的太仓工厂,随后减少了给代工企业的订单(甚至终止了向数家合同工厂下单);阿迪达斯财报也显示,其上半年销售收入下降2%,利润同比下降95%。不过,在金融危机下李宁并未自乱阵脚,反而在此时寻觅到一片新的市场。与其在传统市场上与竞争对手缠斗,倒不如自己另辟一片新的天地。这个新的市场就是互联网购物市场。数据显示,服装网络是消费金额最高的商品,接近六成的网上购物消费者在网上买过服装,同时,服装占到了全部网购金额的约四分之一。NIC报告显示:截至2008年底,中国网民规模达到亿人,网络购物的用户规模达到7400万人,占全部网民的。而负责为李宁开拓这片新市场的林砺在2007年的调查也发现,淘宝上销售李宁产品的网店有上千家,一年的销售额超过5000多万元。这就是李宁的新市场。从服装行业的网络营销情况来看,李宁的进入算不上早,之前早有PPG这样的“快公司”打开了服装行业网络营销的大门,之后的凡客诚品也在2008年取得了近5亿的不俗业绩。但与自己的竞争对手耐克、阿迪达斯甚至安踏等企业相比,从单一的线下销售走向B2C网络销售,李宁的确跑到了它们前面。李宁进入电子商务领域,与运动员李宁在2008年北京奥运会开幕式上的精彩表演颇有些类似。在光和影交织的画面中,李宁手持火距升上半空,足踏凌波微步前行直到火炬的点燃。这是国人信念的延伸,是民族精神的缩影,是国家发展步伐的象征。运动员李宁的“快”、“准”、“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神,这也是李宁快速进入B2C领域的原因。说到“快”,是因为从李宁电子商务部门的成立,到建立渠道正式做销售,再到取得2亿元的市场销售额,只用了短短一年时间。2007年8月,林砺加盟李宁,李宁决定开始做电子商务;2008年1月,李宁电子商务部正式成立;2008年4月,淘宝商城李宁官网上线;2008年6月,李宁官方网上商城上线;2008年底,李宁公司收编了400多家网络加盟店,总销售额达到2亿元;进入2009年,李宁对网络商店进行统一规划,为各网店提供专用的CI和VI系统……说到“准”,是在李宁这套B2C体系构建过程中,敏锐地捕捉到了用户网络购物的关键节点,并有针对性地对终端消费者关注的问题进行了一