文档介绍：品牌塑造与战略营销培训
营销沟通和品牌塑造
McGraw-Hill/Irwin
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营销沟通的四种类型
网络营销
一个成功的品牌包含哪些要素?
塑造品牌的10个步骤是什么?
对于传统品牌踏进网络这一问题,支持和反对的意见各有哪些?
本章将要涉及的问题
亚马逊在发展顾客群体上花费了大量资金。1998年,亚马逊花了7400万美元,1999年增至39000万美元。该公司的销售额1998年61000万美元增至1999年的164000万美元,增长了169%。另外,它的顾客群从1998年的620多万,发展到1999年的1700多万。
营销沟通与品牌塑造
营销沟通(munication)指的是一个企业与其客户所进行的各种方式的接触与联系。
在离线的方式下,与用户的信息传递只能通过由公司到客户单向进行。
在在线的方式下,公司与用户之间可以进行更具互动性的双向信息传递。
品牌塑造(branding)实际上就是消费者对企业所提供的商品、服务或是信息的感知过程,包括其运行的方式、外观、给人的感觉以及它所传递的信息。
客户购买过程的演进
Source: Forrester Research, Monitor Analysis
早期网上营销交流
电视广告
大众杂志
旗帜广告
细分市场杂志
间接营销
小型网站
小册子
网站
销售点促销
直接营销

每日特别推荐
彩票
首次订购激励
产品体验
消费者俱乐部

电子邮件提醒
时事通讯
电视广告
大众杂志
图标广告
旗帜广告
赞助广告
传统营销交流
考虑
挑选
购买
品牌忠诚
认知
购买过程
营销沟通的4种类型
直接沟通
个性化沟通
群体
个体
离线
在线
交流媒体
关注的对象
传统的
大众营销
普通
在线交流
普通在线沟通
旗帜广告:相当于电子广告牌,以不同的方式和大小显示在网页上。它的标语往往非常简洁,但具有很大的蛊惑力诱使人们点击它。
CPM cost per thousand impression 每千次点击成本
电子邮件广告(广泛地用于在线促销)
病毒式营销: 通过人与人之间传达产品和服务信息来进行促销。
赞助与特许协议:有助于扩展品牌和产品知晓度。
会员方案:一个网络站点引导浏览者到一个电子商务站点,并按照完成的交易收取佣金。
合作:拥有互补型网站的合作者将提供更多增值服务给其网站的浏览者
客户信息:向消费者提供即时信息,并把这种信息作为营销和产品特异性介绍的一种形式。
网上交易:很多电子商务企业想借此为企业赢得声誉。
个性化网上交流
个性化网上交流:利用面对单个消费者进行的个性化营销,网络企业有机会减少面向大众的营销成本,提高客户的反馈率。网络企业能够拥有很详细的客户信息,这些信息可以为网络企业创造出一个与用户一对一营销的机会。
经过接收方许可的个性化电子邮件:很多用户在向一些网络企业注册电子邮件帐号时,这些企业都会要求他们提供详细的个人信息。
个性化的建议:根据客户以前的购买信息、网页的浏览情况和对他们进行的调查信息,很多电子商务网站会向客户提出个性化商品购买建议。
个性化的广告:很多网站渐渐地开始利用个性化技术软件来决定让哪些网页广告呈现在哪些浏览者的眼前。
个性化的网页:许多门户网站和电子商务网站允许用户建立自己的个性化网页,以鼓励用户经常回访,增加他们对网站的熟悉程度。
个性化电子商务商店:网上商店常利用互联网技术和消费者个人信息为客户量身定制产品和服务。
传统的大众传播媒体
电视广告。电视广告虽然花费不菲,但是它却可以迅速地将营销信息传播到大量的观众中去,并把新客户带到网上去,或者让已有的网上用户了解自己的品牌。
广播广告。1999年,Priceline公司将其营销预算6,000万美元中的2/3投放在广播中,并宣称广播是到达潜在客户的最有效的媒体。
传统的大众传播媒体
媒体
优点
缺点
报纸
灵活,快速,可信度高,易接受,覆盖面大
持续时间短,再现性差,受众传阅少
电视
视听效果好,收视率高,感染力强,易引起注意
成本高,干扰度大,展示时间短
广播
成本低,传播范围广
效果不如电视,注意力难集中
杂志
选择性强,可信度高,可保存,广告效果好
广告准备时间长,发行量少
邮寄
可选择用户,灵活,有个性,竞争少
相对成本较高
户外
灵活,可重复展示,成本低,竞争少
受众选择差