文档介绍：品牌基础APEX-IMC2019/11/271品牌原始定义赋予一种产品名字,使它与其它产品有所区别。2019/11/272观点一: 广告是为品牌服务(L1)铁达丝手表形象广告(梅艳芳、王杰、周润发、吴倩莲等)。原来诉求点:精准。新的诉求点:以浪漫经典的爱情为品牌形象内涵,回避了产品的自身缺陷,在促销旺季取得巨大成功。广告语:“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”-----大时代的小小悲剧----速食爱情时期----一个伟大的爱情----铁达丝手表。2019/11/273观点二: 品牌≠产品名称产品是具体的,是物理属性的结合,适切的功能满足消费者的起码要求。品牌是抽象的,是消费者对产品的一切感受的总和,如个性、足以信赖,用来可靠,充满信心等心理感受。产品是品牌的基础,没有好的产品,品牌无法持久不坠,有好的产品未必一定可架构好的品牌。2019/11/274品牌的历史单一品牌阶段品牌=产品或整个产品大类L:施乐=复印机2019/11/275多品牌“USP”区分时代产品类别=品牌A+USP品牌B+USP整个产品类别内的市场区分由USP促成,品牌间的分别在其USP…USP广告时代USP开始发展成一个品牌的附加价值。L:DELL沟通战略(drect)---最新的科技、量身定做、最优惠的价格(单一统领品牌名、统一识别、语调、讯息)L:INTEL----最新科技、预视未来、改变生活(新科技的带动者)2019/11/276多品牌,同质化时代品牌=形象+产品整个产品类别中的市场区分由品牌形象促成。品牌形象成为品牌间区别的唯一元素……形象广告时代消费者的选择也大部分基于品牌形象所提供的附加价值。L:万宝路=牛仔KENT=穿白衣服的“雅皮士”2019/11/277多品牌、多样化、全面同质化时代品牌=定位(感性及心理上的附加价值)+产品系列同一产品类别内,产品多样化每一个主要品牌都有能力制造全系列产品品牌不再代表单一产品,而是代表一系列产品品牌区分在于其消费者心中的“定位”……定位广告时代消费者选择一个品牌来满足个人生活上的需要,且主要是在精神上和感性的L:BENZ=身份VOLVO=安全感2019/11/278品牌灵魂,即附加价值在市场上最强势的品牌,往往是与消费者可以产生联系的,在消费者心目中有一个固定的地位,因为消费者所追寻的是一个配合他的灵魂的品牌,所以制造了一个品牌,还要赋予它一个灵魂。2019/11/279品牌灵魂的功用建基于现有的,但又指出未来的方向作为一切的市场活动的指标L:LEVI’S牛仔裤最原本的美国蓝色牛仔裤,欢呼着年轻所带来的一切美好2019/11/2710