文档介绍：&Ogilvy & Mather枫丹白鹭传播策略提案枫丹白鹭传播策略提案&Ogilvy & Mather会议内容会议内容nn会议内容会议内容ll传播策略思考传播策略思考ll酒店开张初步建议案酒店开张初步建议案ll讨论讨论nn我们根据了解到的一些初步资料,作此计划我们根据了解到的一些初步资料,作此计划案,希望协助客户增进对奥美的了解案,希望协助客户增进对奥美的了解&Ogilvy & Mather项目背景项目背景nn枫丹白鹭(酒店、高尔夫球场、别墅区)是枫丹白鹭(酒店、高尔夫球场、别墅区)是一个全新品牌,由南海市国土局投资兴建,一个全新品牌,由南海市国土局投资兴建,其中酒店率先于其中酒店率先于20002000年年11月开张,其余项目月开张,其余项目亦将先后开发亦将先后开发nn项目地处南海南国桃源风景区内,距南海、项目地处南海南国桃源风景区内,距南海、佛山、广州约佛山、广州约30-6030-60分钟车程分钟车程nn面对共同的目标消费群:私企业主、外企高面对共同的目标消费群:私企业主、外企高级白领及政府官员级白领及政府官员&Ogilvy & Mather市场目标市场目标nn通过枫丹白鹭系列产品的推出,获得巨大的通过枫丹白鹭系列产品的推出,获得巨大的市场效益市场效益ll短期:酒店开张生意兴隆短期:酒店开张生意兴隆ll长期:高尔夫及别墅陆续推出,形成良好的市场长期:高尔夫及别墅陆续推出,形成良好的市场反映反映&Ogilvy & Mather传播目标传播目标nn希望找到一个有效的传播策略,帮助宣传推希望找到一个有效的传播策略,帮助宣传推广枫丹白鹭系列产品,并协助达成长、短期广枫丹白鹭系列产品,并协助达成长、短期的市场目标的市场目标&Ogilvy & Mather传播策略思考传播策略思考产品情况产品情况强弱分析(强弱分析(SWOTSWOT))竞争对手分析竞争对手分析消费者分析消费者分析传播策略传播策略&Ogilvy & Mather产品情况产品情况nn枫丹白鹭酒店:枫丹白鹭酒店:ll投资投资22亿多元的四星级高档酒店,属南海市顶级亿多元的四星级高档酒店,属南海市顶级酒店酒店ll法式风格硬件设施法式风格硬件设施ll超过超过200200间套房及部分别墅,规模较大间套房及部分别墅,规模较大ll配套设施档次一流(车氏鲍鱼、仙泉桑拿等)配套设施档次一流(车氏鲍鱼、仙泉桑拿等)ll人员素质一流人员素质一流nn枫丹白鹭高尔夫球场枫丹白鹭高尔夫球场ll占地占地10001000亩,在酒店附近,正在施工亩,在酒店附近,正在施工nn枫丹白鹭别墅区枫丹白鹭别墅区ll高档别墅区,密度极低,推出时间未定高档别墅区,密度极低,推出时间未定&Ogilvy & Mather竞争对手情况竞争对手情况nn分三个层次分三个层次南国桃园内佛山、南海地区广州地区&Ogilvy & Mather竞争对手情况竞争对手情况nn酒店:酒店:ll南国桃园内南国桃园内––桃源玉宇桃源玉宇::有一定历史与口碑,档次一般,熟客不少;有一定历史与口碑,档次一般,熟客不少;尚无明显品牌特征尚无明显品牌特征ll南海、佛山南海、佛山––佛山宾馆、金都酒店:距市区较近,交通方便;档次佛山宾馆、金都酒店:距市区较近,交通方便;档次较高,熟客多、口碑好;尚无明显品牌特征较高,熟客多、口碑好;尚无明显品牌特征ll广州地区广州地区––从化白天鹅宾馆等:在广州有一定知名度;档次高、从化白天鹅宾馆等:在广州有一定知名度;档次高、软硬件设施佳;尚无明显品牌特征软硬件设施佳;尚无明显品牌特征nn高尔夫、别墅:高尔夫、别墅:ll在三个地区均有不同的竞争对手在三个地区均有不同的竞争对手&Ogilvy & Mather竞争对手界定竞争对手界定nn前期:前期:ll鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌,竞争对手界定宜鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌,竞争对手界定宜先以佛山、南海等周边区域为主,吸引的消费者先以佛山、南海等周边区域为主,吸引的消费者较集中在上述地区较集中在上述地区nn后期:后期:ll扩展到广州周边地区竞争对手,吸引的消费者亦扩展到广州周边地区竞争对手,吸引的消费者亦扩大到广州附近扩大到广州附近