文档介绍：哈尔滨啤酒广告策划书姓名:欧阳广婷学院:设计艺术学院班级:09级广告1班学号:目录前言…………………………………………………………………………………………3第一部分市场分析一、营销环境分析(一)营销环境中宏观环境分析……………………………………………………………3(二)微观环境分析…………………………………………………………………………3(三)市场概况………………………………………………………………………………3(四)营销环境分析总结SWOT………………………………………………………………4(五)重点问题………………………………………………………………………………5(六)市场发展预测…………………………………………………………………………6二、消费者分析(一)消费者心理分析………………………………………………………………………6(二)消费****惯………………………………………………………………………………7(三)消费一般观念…………………………………………………………………………7(四)消费趋势………………………………………………………………………………7(五)消费者特征……………………………………………………………………………7(六)消费者购买和饮用啤酒的场所………………………………………………………7(七)媒体接触偏好…………………………………………………………………………7三、产品分析(一)产品特征分析…………………………………………………………………………8(二)产品生命周期分析……………………………………………………………………8(三)产品品牌形象分析……………………………………………………………………8(四)产品定位分析…………………………………………………………………………8(五)产品分析总结…………………………………………………………………………8(六)产品分析总结优劣势及问题…………………………………………………………9四、企业和竞争者分析(一)企业在竞争中的地位…………………………………………………………………10(二)企业的竞争对手………………………………………………………………………10(三)竞争态势总结…………………………………………………………………………12五、竞争对手广告分析(一)竞争对手广告语,广告方式分析……………………………………………………12(二)竞争对手广告主要诉求点……………………………………………………………13(三)竞争对手的目标市场…………………………………………………………………13(四)竞争对手广告定位……………………………………………………………………13第二部分广告策略与计划一、广告目标(一)企业的目标……………………………………………………………………………14(二)本次广告的目的………………………………………………………………………14二、目标市场策略(一)市场细分……………………………………………………………………………14(二)本次广告的目标市场…………………………………………………………………14(三)企业的目标市场策略…………………………………………………………………14三、产品定位策略(一)定位前提………………………………………………………………………………15(二)定位机会点……………………………………………………………………………15(三)定位表述………………………………………………………………………………15四、广告诉求策略(一)诉求对象………………………………………………………………………………15(二)诉求重点………………………………………………………………………………15(三)诉求方法………………………………………………………………………………15五、广告表现策略(一)电视广告文案…………………………………………………………………………15(二)平面广告………………………………………………………………………………17六、广告媒介策略(一)媒体选择依据…………………………………………………………………………17(二)媒体选择策略…………………………………………………………………………17七、整体传播策略(一)POP广告………………………………………………………………………………18(二)促销活动………………………………………………………………………………18八、广告计划(一)广告发布计划…………………………………………………………………………18九、广告预算………………………………………………………………………………19第三部分广告效果监控一、广告效果预测(一)广告创意主要研究流程………………………………………………………………20(二)广告主题调