文档介绍：XX项目产品规划设计任务书第一部分项目定位分析1、项目定位和产品定位项目定位为:创新之城,节能生活,舒适朗雅,优越感受。(1)创新之城:建造手段不同。从建筑技术与建材角度上引进一部分新概念、新设计,达到创新目的,提高产品卖点。争取用最低成本做出创新的产品,即符合南昌地产市场发展趋势,又符合南昌市消费水平,同时弥补市场空白点,做到生态住宅≠高价格。(2)节能生活:设计理念不同。一般住宅以适用、耐久、经济、安全为设计的出发点,主要是为满足现行的标准、规范,开发商主要考虑建筑立面丰富点、小区绿化景观漂亮点,但对住宅内涵重视不够。而本项目真正地出发点在于考虑如何改善舒适性、声环境、室内空气质量、绿地生态效应等等,不仅重视“以人为本”,强调自然环境、物理环境等的舒适性、健康性,而且更重视“人与自然和谐共存”,真正打造一个可持续发展舒适人居空间。(3)舒适朗雅,优越感受:展现项目地块价值观,京东片区崛起指日可待。10分钟车程,恰到好处的距离,离尘不离城的地理位置,项目自有的商业,办公楼….处处与目前的CBD息息相映,北京东路作为连接项目跳动脉搏,把握着第一城与市中心的互动关系,体现项目本质上的舒适朗雅,展现项目居住生活非同一般的优越感受。 产品定位:温暖的现代功能主义(1)。温暖:采用丰富多彩的建筑材料,特别是亲人的材料如木、石、砖等,作为建筑立面构成的重要部分进行装饰处理。(2)。现代:立面采用虚实对比,强调运用明快通透的现代表现手法来处理建筑之间的关系。(3)。功能主义:强调产品的内在使用功能,实而不华,开大窗时进行遮阳处理,强调室内外空间的融合,要求建筑材料、设计手法贯穿一致,做到建筑设计的完美统一。(注:本项目定位是项目设计中的指导原则,是项目规划设计中表达项目内涵的关键。)2、项目分析1)项目SWOT分析优势(S):A:地块升值前景大B:毗邻城市东大门,地理位置优越,交通便利C:项目文化底蕴丰厚D:相对同板块大多数楼盘而言,更具有开发规模优势E:小区周边的生活配套设施与医疗设施极尽完善,周边教育资源丰富,文化氛围浓厚F:优越的休闲度假场所G:项目地块平整,内部绿化好H:项目用地临街长,商业开发前景大I、项目“创新”理念形成市场新鲜感劣势(W):A:项目所处板块房地产开发滞后,区域不成熟。B:区域工业型特征明显,易于形成消费抗性。C:地块邻近的安居小区将对本项目的形象产生一定的负面影响。D:目前周边街区配套等设施落后,缺乏前期规划。E:我公司首次涉猎房地产项目,在房地产领域缺以及消费者意识中乏品牌形象。机会(O):A:后推出的产品更为先进,可领先竞争对手。B:京东做为最临近市区板块,开发用地日趋紧俏。C:生活水平的提高,大大增强了房地产的消费能力。D:城市建设步伐加快,拓宽了购房人群。E:项目周边居住形态落后,为本项目的优质项目开发提供了机会。F:项目一半被团购,易于造市,同时可形成口碑。G:由于目前宏观政策的实施,造成需求积压。H:商业氛围的烘托,为项目带来了良好的预期。威胁(T):A:国家加强对房地产的宏观调控,提高按揭贷款利率,在一定程度上增加了消费者购房后期成本。B:国家七部委出台《关于做好稳定住房价格工作的意见》及南昌出台8项措施稳定房价,及契税等提高,造成市场处于磨合期。C:消费者购房中仍有“羊群效应”存在。此为造成房市波动因素之一,大部分消费者缺乏对宏观政策的理性分析,仅仅臆断目前形式不好而保持观望状态,至于消费者何时能对政策理解度加深。直接关系到政策与市场的磨合期长短,以及市场景气度回升,需求量释放。D:政府规划政策,将分流部分客户群。政府本着“东拓、南延、西进、北扩、中秀”原则,将南昌分三环逐层发展,上一阶段趋向于红谷滩的开发,近期侧重点则放在朝阳板块、城南板块基础生活设施配套,将分流部分客户群。E:本项目周边竞争楼盘价格偏低,而土地出让价格走高。周遍较早开发的楼盘所拿地价相对目前土地市场便宜,因此在价格方面本项目不占优势,竞争对手的定价,直接威胁到本项目的利润最大化。2)项目综合评价A:从地段分析,引领地段价值回归,充分体现区位的优越性。B:从品牌分析,营造企业和项目的新品牌,确立项目全新市场形象。C:从产品分析,创造差异化产品形态、产品特色、服务体系。D:从开发节奏分析,开发节奏宜“短、平、快”,控制价位,高举高打。E:从销售时机分析,宜“以快制慢”。3、目标客户定位本项目面对的消费主体锁定在周边范围,结构为高校教师、医院医生、周边私营业主以及企业职工、新婚夫妇、企业白领、其它片区计划在南昌置业但难以承受高价位的消费者。以上消费群体均有共同点:一、主体年龄层在28—45周岁之间;二、白天工作压力甚大,下班后迫切需要放松紧张心情;三、希望改善居住环境,渴望购买到高性价比住宅。·住宅部分根据本项目所处环境,周边项