文档介绍：网络视频广告对消费者决策过程的影响研究
安圣慧陈姜
工作单位:
安圣慧:对外经济贸易大学国际商学院,副教授
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陈姜:视渠时代(北京)技术有限公司
摘要:网络视频广告结合了电视广告和网络的优点,与传统的网络广告相比,它具有更强的感官效果,与电视广告相比,它不受时空的限制。作为一种较新的网络广告形式,它正越来越引起视频网站、广告代理商、企业的注意。本文从网络视频广告的特点出发,探讨了网络视频广告如何影响消费者决策过程,以及基于消费者决策过程的B2C企业的网络视频广告策略。
关键词:网络视频广告消费者行为决策过程
0 引言
第20次中国互联网络发展状况统计报告表明,%的网民在网上购买产品。中国互联网络信息中心,第20次中国互联网络发展状况报告,/uploadfiles/doc/2007/7/18/,发布日期:2007年7月18日。
也就是说,越来越多的消费者开始尝试甚至习惯网上购物。这种消费行为的转变趋势让更多的B2C企业关注影响网络消费行为的影响因素。与此同时,随着网络视频技术的不断发展和成熟,网络视频广告越来越引起视频网站、广告代理商、企业的注意。因此,研究网络视频广告对网上消费者决策行为的影响以及B2C企业采取哪些策略才能最大程度发挥网络视频广告对消费者的影响变得兼具商业价值和理论意义。
1 网络视频广告概述
网络视频广告采用数码技术将传统视频广告融入网络,它是富媒体富媒体(rich media)并不是一种具体的互联网媒体形式,而是指具有动画、声音、视频或交互性的信息传播方法,包含下列常见的形式之一或者几种的组合:流媒体、声音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序设计语言。
广告的一种很有代表性的形式,富媒体能够提高广告的互动性,提供更广阔的创意空间,它允许用户在广告界面上直接留下数据。
网络视频广告结合了电视广告和网络的优点,与传统的网络广告相比,它具有更强的感官效果,与电视广告相比,它不受时空的限制。网络视频广告的特点可以归纳为:用户体验度更高;表现形式多出视频、音频等元素;播放时间更长;播放时间、位置和频率的可控性更强;用户的重复浏览率更高;信息含量更大。
从2006年起,网络视频广告在我国快速发展主要有如下原因:首先,网络技术的发展使视频内容更加丰富,清晰度更高,网上传输视频成本下降;视频是最能贴近现实生活的媒体形式(欧蓬,2006)。其次,互联网用户的迅速增长,尤其是宽带用户的增长,为视频内容的传播、下载和浏览提供了用户平台。截至2007年6月,,其中,。中国互联网络信息中心,第20次中国互联网络发展状况报告,/uploadfiles/doc/2007/7/18/,发布日期:2007年7月18日。
第三,网民更加追求娱乐功能。我国网民不再满足于信息浏览,搜索等文字和图片内容,追求更加娱乐化的功能。随着网络游戏,网络影视用户的增加,使一些网站可以吸引广告主的投放视频广告。
2 网络视频广告对消费者决策过程的影响
消费者在网上进行决策的过程可以分为五个阶