文档介绍：2019/11/191某公司经理是《万讯剪报》的用户,对为什么要订《万讯剪报》,他回答说:我的职责是开拓市场,要拓展市场就必须了解市场信息和竞争对手的情况。这些资料从哪儿来呢?报纸是一个重要的渠道。我曾经专门招聘了一个信息员,让她每天从公司订的十余种报纸中搜集有用的资料。不说她搜集的资料是否全面,单单算一下每年的基本投入——每月800元的工资和一年几千元的订报费,至少1万多块钱。现在我订的这份剪报,一年订费只有1800元,而且这些资料是从上百份报纸上剪下来的专题报道,当然划算。2019/11/192目前北京九洲万讯科技发展有限公司的会员有400多位,其中南方的客户明显多于北方;咨询公司、广告公司的订户比其他行业的企业多。有一次,美国麦肯•光明广告有限公司委托该公司跟踪彩电行业的情况,而《万讯剪报》只有家电类的专题剪报,于是公司经理让剪报员在遇到有关彩电的报道时复印一式两份,一份用于常规剪报,另一份则汇总成一册专门的彩电行业剪报,为客户了解竞争对手、制订销售策略提供了便利。当然,企业还应根据收集的信息进行行业分析和预测。报纸上的信息如果不加整理和分析,即使订一年的剪报也没什么用处。2019/11/19chap3二手资料3MarketingResearchChapterⅢSecondaryData2019/11/19chap3二手资料4第三章二手资料的收集二手资料及其收集原始资料与二手资料二手资料的优缺点、作用二手资料的评价、收集二手资料的来源与分类内部二手资料外部二手资料出版资料、辛迪加数据和数据库专题讨论消费者行为与生活形态调查2019/11/19chap3二手资料5原始资料与二手资料原始数据(primarydata)指的是研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的数据。二手资料/二手数据(secondarydata)指为其它目的而不是当前进行的特定研究目的而收集的数据,通常称二手数据。开展市场研究时,首先要尽量利用已有的二手数据,只有当二手数据不能满足研究需要时才考虑专门收集原始数据。2019/11/19chap3二手资料6PrimaryData SecondaryDataCollectionpurpose Fortheproblemathand ForotherproblemsCollectionprocess Veryinvolved Rapid&easyCollectioncost High RelativelylowCollectiontime Long parisonofPrimary&SecondaryData2019/11/19chap3二手资料7快速获得(省时)成本较低(省钱)相对易得(省事)缺乏相关性缺乏可靠性缺乏时效性二手数据优缺点相关性差——二手数据不是专门为研究者需要解决的问题而收集的,它是为其它目的而收集的,这就不可避免的造成二手数据与项目要求的数据在很多方面不一致。所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致。如:收入信息分为总收入、税后收人、家庭收入,人均收入等;二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用。例如,某豪华轿车公司特别关注年收入在20万元以上的家庭百分比,但所收集到的二手数据却只能提供年收入在10万元以上的家庭百分比,此时该公司就不能使用这种被提炼过的分类方法的数据资料。时效性差——二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数据,因此在反映当前市场、消费者以及环境等信息方面存在差距。可靠性低——二手数据存在不真实的情况,即便是政府部门的统计数据也存在一定程度的误差,甚至不排除部分数据有很大的水份。2019/11/1982019/11/19chap3二手资料9二手数据的作用确定问题更好地定义问题拟定问题的研究框架阐述恰当的研究设计回答特定的研究问题更深刻地解释原始数据二手数据的分析能使研究者熟悉行业状态。如:销售和利润趋势、消费者行为的变化、主要竞争者和行业所面临的重大问题。二手数据分析能够确定相关的概念、术语和变量,对原始数据进行分析非常有用。例如,一家银行决定进行一项调查以测量该银行在顾客心目中的形象。研究者通过对已有的有关银行形象的二手数据的查阅,可以确定出银行形象的要素。同样,研究小组在回顾了二手数据后,认为存在三种类型的顾客:零售顾客、会计人员和其他关联银行。当研究人员向银行管理层提出建议后,研究的最初目标被确定为测量在三类顾客中的银行形象。2019/11/1910