文档介绍：海王金樽策划海王金樽策划(连环计)当金樽第一次映入我们的眼帘时,多年来的市场经验告诉我们:这是个好东西。果然,经过进一步的广泛求证也包括我们自己的亲身体验,证实了金樽对于醒酒护肝确实很有效果,尤其是减轻醉酒后的痛苦。就是这么一个产品,零售价竟然只卖十几块钱,还沉甸甸的一包。拿着这个产品,真有一种论斤卖的感觉。经过研究,我们决定采用以价值为基础结合消费者心理的定价策略。“包括重新设计,价格提高,分量减半~”扔下这个建议,我们就急匆匆地投入到了市场之中。两个月后,我们回到海王商讨金樽的推广方案,海王人惊喜地告诉我们:金樽在没投广告的情况下,只是改变了包装和价格,在广东这两个月销量就翻了三番。由需要到需求,金樽的市场有多大在金樽之前,市场上也曾有过几个同类产品,但消费者的接受程度并不高,整个市场处于启蒙阶段,尚没有一个全国性的领导品牌。调查结果显示,大部分饮酒者对于护肝不以为然。通过对市场调研的深层分析,我们发现阻碍消费者需求的主要原因在于:1、酒文化的影响。中国人喝酒讲究“痛快”,而喝酒护肝这个本业很人性化的举措会被认为“不爽快”,甚至是“不仗义”。2、从众心理。大家喝酒时都不用护肝,自己也就觉得没必要了,即使服用了也有“示弱”之嫌,是没面子的事。3、便利性。以前的醒酒护肝类产品多是放在酒店、酒吧等地,事实上,很少有人愿意在众目睽睽之下去购买这种产品。这只是给予消费者提供了行为上的便利,却带来了心理上的不便。4、购买力因素。这里不是指能不能买得起,而是一种相对的购买力,即普通消费者认为喝酒再吃护肝片是件比较“奢侈”的事情。我们认为,走品牌之路的金樽,完全可以成为醒酒护肝类“池塘”里的“大鱼”。消费者对醒酒护肝类产品的需要是自然的,我们要解决的问题只有两个:第一是解决消费者的信任问题;第二是把消费者的需要变成需求。整合行销巧计连环主要整合要素产品:海王金樽。细分目标市场——商务人士;USP——护肝醒酒,健康生活方式的象征;包装——有品质感、尊贵感;背景——统一在海王的旗舰之下,是海王产品组合中重要的一环。价格:以价值为基础结合消费者心理的定价策略,具有应对价格变化的反应的能力。地点:混合营销渠道;强调渠道及终端控制力。促销:以强势的电视媒体投放为主,报纸平面广告为辅,十几种常用的地面活动使空中广告落地。第一计:擒贼擒王——寻求意见领袖鉴于醒护肝产品尚处于市场启蒙阶段,我们认为目标人群不宜太分散,应将火力集中在最有效的那部分市场。在北京、大连、广州、杭州四城市的市场调研中,我们发现经常饮酒的人集中在企业的领导、中层管理人员、个体经营业主,因此金樽的目标人群聚焦在商务人士。这些人有一个共同的特点:收入高、饮酒多,内心不想喝酒,但为了交际、应酬却不得不喝。他们对金樽的需求最为迫切,同时也是金樽产品的“意见领袖”,能有效影响周围人的消费行为。需要指出的是,这部分人群虽然属于金樽消费的中坚力量,但总量并不可观,在当前的市场推广中可以先选择其作为突破口,将来考虑到其市场容量的有限性,只有扩大诉求范围,让更多的人接受金樽,让吃金樽成为一饮酒前的“仪式”,金樽才会拥有更广阔的市场。对金樽的诉求重点,是放在醒酒上还是护肝上,调查结果显示:消费者对“饮酒前服用,保护肝脏”的诉求更感兴趣,达到35%;其次是不分前后的“醒酒护肝,保障健康”的诉求;对饮酒后使用的“醒酒解毒”的诉求