文档介绍：一个中心三个基本点 休闲服品牌发展探索
走别人的路,让自己去苦吧
做为世界的服装工厂,中国不缺品牌,但缺名牌。就休闲服而言,几千个品牌中,疲于奔命的不少,名满天下者不多。放眼望去,不是名牌林立,而是杂草丛生;不是茁壮成长,而是嗷嗷待哺;不是做强做大,而是做虚做大。小品牌吹气球,大品牌放卫星,其实如果不多做几套帐,有多少不是游走于生存与毁灭之间?如鱼在水,冷暖自知。
谁都不想毁灭,于是大家苦苦追寻发展良方。别人请代言人,我也请;别人开大店,我也开;别人降折率,我也降;别人款式多,我也多。结果代言人请了,知名度没起来,因为没推广代言人;大店开了,生意没提高,因为衣服太烂;折率降了,加盟商没多起来,因为卖不出去的衣服折率最高;款式多了,仓库不够用了,因为企业未大“肚子”先大。老板们纳闷:除了玩儿,我真的在工作啊!而且别人做的我都做了,却越来越苦,Why,my God?
一个中心,三个基本点
我认为主要原因是没有抓好企业的“纲”。“纲”不举,则“目”不张。哪么企业发展的“纲”是什么?是建立生产通道和销售通道,并将其有机连通。
以合理的成本、合格的质量、计划的数量和要求的货期,将产品生产出来并运输到总公司的物流中心,这就是生产通道。很多企业不是没有生产之“道”,而是道不通。而最困扰生产通道的不是质量问题,因为有质量问题的总是少数;也不是成本问题,因为生产成本其实是透明的;是什么呢?是货期问题。最怕要货时做不出来,不要时全来了,你当冤大头。而要解决这个问题,就要解决“快”的问题,建立一个快速反应的生产通道是企业工作的基本点之一。
建立数量很多、质量很高的店铺网络,并拥有庞大而忠实的消费群,这就是销售通道。很多品牌销售不好是因为网络不够大。网络开发困难不是因为折率不够低,也不是因为政策不优惠,而是因为现有店铺没能起到良好的示范做用。好店铺是最好的广告。如果店铺太小,或者形象不好,或者管理混乱,对品牌来说,都不是在美容,而是在抹黑;如果店铺太大,加盟商没有可比性,面对烧钱的玩意儿,可能“知难而退”。有道是“山不在高,有仙则名”,店不在大,合适就行。开发中型店铺是性价比最高的、最有示范作用的、最易实施的方案,是企业工作的基本点之二。
为什么很多品牌请代言人效果不明显?一者是没有推广,“你知我知”,纯属自慰;二者广告是电视苍蝇,广告来了观众就换台,根本没看,推广了也白推;三者代言人很多,他代言的品牌也多,观众一般记不住,看了也白看。如何在提高知名度的同时,能让消费者倾心向往?这就要了解年轻人最新的最爱是什么,将品牌巧妙地融入其中,使品牌成为年轻人的需要。紧扣年轻人时尚消费平台是企业工作的基本点之三。
久经商战的人都知道,货品才是硬道理。货品好是硬件,货品差是硬伤。货品好不好首先是看设计好不好,其次是看货量够不够。对于企业来说,只看货量够不够还不行,还要看货量多不多,别赚了库存不赚钱。所以生产部门要按照设计方案和生产计划来生产,销售部门要按照销售计划来推广。生产计划和销售计划本质上是一体两面,他们与设计方案一道,构成商品的策划,企业就是以商品策划为中心高速运转的。
以商品策划为中心
一:如何做好商品策划
1:建立强大的设计部门和计划部门。
任何品牌想做好,首先要把头开好。这个“头”就是设计。尽管很多设计师其实是一帮“抄哥”,但水平高低还是有差别的。好的设计师对颜色的把握、对结构的掌控、对细节的调整是非常有主见的,他们贴着时尚呼吸,是企业命运的第一关守护神。因此品牌要做好,一定要建立一个强大的设计队伍,并从生产体系或销售体系中独立开来,打开天窗,让他们出去感受,热情创造。
很多企业没有计划部门。他们要么归属于生产体系,要么归属于销售体系,本质上是统计部门。但对于一个企业来说,商品生产多少数量、什么成本生产,什么价格销售,什么时间销售,都是极度重要的。要做好这些工作,必须做大量的分析,在分析的基础上预测,在预测的基础上决策。因此必须建立一个强大的计划部门,里面要有懂设计的,要有懂数据的,要有懂销售的,让他们不为生产的琐事和销售的起伏所累,而是和设计师一样,独立地去工作,去承载企业的未来和命运。
2:完善上市节奏、货品结构和颜色结构,避免结构性错误。
企业最怕的不是个别商品生产不合理,而是出现整个批次的货品缺失,或者整个类别的货品缺失,或者整个颜色不成系统,这种结构性错误往往导致灾难性后果。
整批货品的缺失主要发生在换季的时候。我们常常会发现秋装和冬装很多,秋冬之交的很少;或者冬装和春装很多,冬春之交的很少。店铺里货品要么已过季,要么季节没来,就是没有应季商品,店主的心和店铺一样空荡荡的。这就是上市节奏不合理。
如何才能节奏合理?要先设计节奏,后设计款式。开始设计时,计划部门协助设计部门按月划分时段,为每个月都规划一