文档介绍：--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________某饮料公司营销推广策划方案培训资料美之源果粒橙推广方案市场状况和机会分析:调查显示,2002年—2003年,果汁饮料的增长速度超出瓶装水和碳酸饮料的增长,不仅销售收入呈两位数增长,行业利润更是翻倍增长在整个软饮料行业中,果汁饮料所占份额已经达到10%,同比增长达到45%。在果汁饮料市场,各品牌争奇斗艳,统一鲜橙多继续宣称“多喝多漂亮”,突出健康时尚概念;康师傅“每日C”大打明星牌;农夫山泉“农夫果园”诉求“三种水果混合,喝前摇一摇”的混合果汁路线;全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮料市场的同时也瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场,酷儿的成功更加坚定了其大举进攻果汁饮料的决心。可口可乐在2002年推出酷儿果汁饮料,取得巨大成功,销量扶摇直上,把许多果汁品牌甩到身后,至今是市场占有率第二,但也是在这里止住了脚步,未能进一步发展。尽管可口可乐很重视酷儿,并花了许多精力来推广,但仍然未能撼动统一鲜橙多老大的位子,并且与统一鲜橙多市场占有率有较大的差距,果汁饮料是个前景看好的主流饮料,并且高速成长,可口可乐不甘心把最大的市场份额让给统一。于是,果粒橙就应运而生。果粒橙的推出,是其欲占领果汁市场更多份额的一次努力,显示了其欲携两个品牌以达到果汁市场占有率第一的目的。这也是可口可乐在每个品类至少有两个品牌战略在果汁行业的实施。果粒橙是美汁源品牌的副品牌,美汁源是可口可乐旗下的一个果汁品牌。美汁源号称全球第一品牌,但对中国的消费者来说是个完全陌生的品牌。果汁行业是个竞争激烈的行业,作为一个后来者,在推出市场后销量节节攀升,在许多地区成为最热销的果汁品牌,并受到消费者的热烈欢迎,大有后来居上之势。:(一).产品的差异化定位: (1).果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场,和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比,正是这种准确的差异化市场切入,让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。“汇源果汁走健康之路”、“统一鲜橙多,多喝多漂亮”、“娃哈哈果汁我喜欢”等更多地是在功能上及情感上进行诉求,而酷儿是以准确的儿童市场定位,迅速展开了自己独有的天地。而果粒橙别巨匠心,含有一粒粒果肉的果汁,特加真正的果肉,是其最大的卖点:一方面和纯橙汁饮料形成产品差异;同时消费者在饮用时,觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实,一句“特加真正果肉”,顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然,原汁原味,顺应消费者的心理需求,这个创新是其他同类产品所没有的,它带给消费者一种新鲜的感受和新奇的体验;(2).在产品设计和包装上,果粒橙也体现了差异化的特点。外瓶上端设计成橙的形状,表面有凹凸,容易引起联想,很有个性。,,它要告诉消费者的是,美之源果粒橙是不同于其他的,独特的的果汁。(3).产品的另一个卖点是通过CFQ(国家食品质量监督检验中心)监督检验。通过CFQ监督检验的饮料品牌极少,显示其非同一般的品质,对其广告诉求的有力支持,取到锦上添花的作用。可口可乐别出心裁地搞了个CFQ,让消费者更加的信任。果粒橙给消费者耳目一新的