文档介绍：九阳豆浆机整合传播执行方案2001年6月18日壹、整合传播策略一、A类市场主要以九阳新形象广告、新品促销、家庭公关、新服务模式为主,提升九阳品牌的形象和价值,促进利润型的销售。二、B类市场主要以系统促销活动为主,通过广告的配合,提升产品的核心价值和附加值,达到销售规模化,使B类市场与A类市场的销售差距缩小。三、C类市场主要通过全国性传播媒体的覆盖和渗透,结合终端的促销广告进行,主要推广性价比高的经济型低价产品,达到开拓网络,抢占市场份额的目的。贰、整合传播主题“新鲜健康,天天向上”根据整合的单一原则,我们确立这一主题,就是在广告、公关、促销都是围绕新鲜、健康的理念进行,包括新鲜健康的传播形式、内容。新鲜健康的目标消费群等等,从而在整合传播中逐步塑造出九阳新鲜、健康的品牌个性。叁、整合传播综述根据整合的连续性原则,本次传播针对实效性和时势性将由3个阶段组成,通过不同的传播方式和媒体组合,每一个阶段围绕一个战术焦点,同时配合多种传播方式,掀起一波又一波的宣传热潮,使销售保持持续增长,下面是各阶段简述:第一阶段:以“新”作为传播点,1、通过“以旧换新、旧机改良”的新促销和新服务活动促进九阳豆浆机的销售并打击对手。2、通过“九阳新形象”的导入公关、广告宣传提升品牌知名度。3、通过新产品的推广树立九阳品牌的专业化个性。第二阶段:围绕目标消费群作为本阶段的主要传播点,1、通过评选九阳之家的公关,使九阳豆浆机的消费群与九阳品牌形成有效的互动,达到提升九阳品牌知名度、美誉度和忠诚度的目的。2、通过目标消费群特别是“九阳之家”的证言广告、促进九阳豆浆机尤其是新产品“小海豚008”的销售。3、通过发布专利权的“严正声明”,阻吓竞争对手,树立九阳豆浆机的专业性形象。第三阶段:针对旺销的季节性要求,以促销为主,主推礼品概念,1、通过主推“太阳宝贝”系列礼品包进行促销。2、通过广告针对送礼市场诉求、扩大市场分额。肆、具体执行第一阶段活动主题:“新鲜九阳,新形象”活动时间:8月份-9月中旬活动目的:1、提高九阳的品牌知名度和鲜明个性;2、在促进新品“小海豚008”的销售过程中,强化九阳豆浆机的专业性和领导地位;主要参与者:记者、摄影师、九阳公司活动策略:本阶段主要针对“新鲜九阳,新形象”这一主题,围绕“新形象、新产品、新服务、新促销”这一主线,通过终端新VI的导入作为切入点,围绕“以旧换新”的促销活动展开,配合新产品的推出,从而掀起家用豆浆机行业的一股新鲜热潮,达到提升九阳品牌知名度和建立品牌个性的目的。活动内容:1、终端新形象导入 2、新形象发布会3、促销活动活动步骤:步骤时间地点内容执行督导16月底/联系泰山旅游胜地的管理部门九阳采纳九阳26月底-7月底/联系“夕阳红”节目(北京)、15家有限电视台、25家广播电台、全国有影响的3家报纸和杂志,以及联系旅行社,为8月在泰山举行新形象启动仪式做好安排和准备。38月1日泰山登泰山,开展新形象启动仪式。同时邀请“老年人协会”、“夕阳红”节目、营养专家、社会知名人士以及公司领导共同参与。由采纳公司负责督导。48月份济南发布一系列公关报道;5/通过电视、报广、路牌和终端等一起宣传九阳新形象;在推广时结合“小海豚008”和“新服务”一起做,同时也要宣传新命名的子品牌。一、终端新形象导入导入时间:7月1日导入范围:首先在A类市场导入九阳新VI形象,主要是终端的统一布展,使九阳视觉形象焕然一新。1、终端陈列标准化(1)、产品包装方面:推陈出新,换上新形象包装产品,视觉上要统一,使之焕然一新。(2)、产品摆放规则:按照VI标准摆放新产品,突出新形象,位置要显眼,注目率高。(3)、POP的布置:严格按照VI标准进行POP布置,包括挂旗、宣传单张、广告牌,促销指引等。(4)、促销人员形象:规范促销人员制服,统一形象,进行礼仪及专业知识等相关培训,以高素质形象出现。(5)、试用点布置:按VI标准设计现场及工作程序。2、终端陈列要求新形象的导入最前线和最实效的环节就是终端陈列,因此应该以最高要求进行操作,符合VI手册的标准,同时要处理好新旧产品、POP、产品单张之间的关系,以新形象示人。二、公关活动1、新形象发布会在A类市场的终端布置到位时,举行九阳新VI、新形象启动发布会。邀请中央台的“夕阳红”节目、山东的电视、十几家各地有线台及广播电台和各地有影响力的老年人报纸等媒体进行报道。另:利用新形象发布会同时进行招商,发掘新的经销商,一为扩大豆浆机市场,二为替换不合格的经销商,为九阳建立独有网络做准备。新形象发布会主题:“新鲜九阳,健康向上”——九阳新形象启动(1)、主办单位:九阳公司(2)、支持单位:深圳市采纳营销策划有限公司(3)、会议时间:8月1日(4)、会议地点:泰山(5)、会议主要议题:九阳新形象发布。以老年人协会的