文档介绍：对中国服装品牌国际化定位的思考
竞争将企业推向了定位时代。按照菲利普·科特勒的营销理论,定位是设计公司产品和形象的行为,以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位,使其在目标消费者心中占据独特的有价值的位置。定位不在于对产品做什么而在于针对消费者、顾客的心理做什么,也就是在消费者的心目中占据一个位置,一旦占据位置很难被其他竞争者侵入。
    本文探讨中国服装品牌的定位问题。服装产业是时尚产业,服装的时尚特点决定服装获得市场美誉必不可少的要素是:品牌、文化内涵和美感。
    品牌无疑是服装企业在激烈的市场竞争中持续致胜的不二法门。我国服装行业有几大公认的国际优势:廉价劳动力,服装加工能力已经达到制造世界品牌的水平、巨大的市场消费潜力。但是在国内外消费市场上,中国缺少市场竞争力强的国际化品牌,“大路货”产品过剩,国产品牌服装市场号召力较低、以工业化品牌为主,品牌文化内涵较少的现象十分突出。
    一,服装生产、出口、消费国的品牌软肋——中国服装品牌国际化定位的必要性
    中国是世界公认的服装出口第一大国,也是世界上最大的服装生产加工国,改革开放以后的20年,,%。中国的服装生产和出口从1994年起位居世界第一。2000中国大陆服装出口占世界出口额的18%,排名世界第一。排名第二的香港区,占世界出口额的12%。,。用出口竞争力系数(即贸易顺差占进出口总额的比重)来评价,这几年中国服装业竞争力系数始终保持在93%以上,一直居世界最高水平。
    我国既是服装生产大国,也拥有世界上最大的服装消费市场,梭织服装年需求量48亿-51亿件。2001年全年社会消费品零售总额为37595亿元,衣着消费额大约占10%,%。中国国内市场的服装产品极大丰富,已由卖方市场转变为常态的买方市场。在各大城市中时尚流行、多姿多彩的服装,已成为城市亮丽的风景线。
    与中国服装的国际竞争力不断增强相悖的是:中国出口服装中还没有一个在世界上叫得响的名牌,服装生产企业大都为别国作“嫁衣”,来料加工、来样加工、来牌加工占据出口服装总量的一半以上。
    统计数字最能说明问题:中国的服装生产和出口从1994年起位居世界第一,,在世界市场上占有近20%的份额,2000年服装出口也达到
360亿美元。而欧盟最近公布的一项数字表明:销售额超过50亿美元的纺织服装行业名单中,中国没有一家。中国服装出口占我国外贸出口额超过八分之一,%。
    即使在国内,品牌软肋现象同样非常突出。中国服装生产协会在《2002年中国服装行业经济运行回眸》中指出:我国服装产业生产发展仍是以数量型增长为主,新增服装产量大多是常规产品,行业内以低价位竞争为主,技术创新的竞争明显不足,国内高档服装的设计、版型和面料在很大程度上还需要依靠或模仿国外的技术。在面料、加工方面与我的差距已经很小,但品牌国际化差距使中国服装产品的附加值和发达国家有天壤之别。
    2001年一项涉及数十万上