文档介绍：经典洋河推广经典洋河系列市场推广方案(总经理版第二稿)产品定位经典洋河系列作为洋河大曲(天兰瓶)的提升性品牌,代表着洋河兰色文化的深层延伸,更担负着提升洋河品牌形象、打造洋河中高档价位产品的历史使命。从战略上来讲,推广经典洋河刻不容缓,推广工作不仅要长期性更应着眼于战略市场考虑。目标消费群定位于一般性的商务接待、政府公务接待和节假日礼品消费群。市场布局方案一采用“全面出击,四面开花”策略,在江苏省范围内所有地级市场和经济较发达的部分县级市全面推广。方案二“集中力量,各个击破”策略,在江苏省内选择常州、镇江、无锡、宿迁四个地级市和部分经济较发达的县级城市(4个左右)作为主攻目标。三、产品名称及规格1、46度经典洋河(六年窖藏)480ml*62、46度经典洋河(九年窖藏)480ml*63、46度经典洋河(十二年窖藏)480ml*6四、产品价格体系(单位:元/瓶)品名厂方总经销商酒店渠道消费者购进价(建议)开票价折让实际结算价可操作空间(含利润)购进价厂家现让部分净利润利润率%最低购进价利润利润率%:1、46度经典洋河(六年窖藏)(已含14%,%,),无利润价=(财务核),以58元/瓶开票结算,*19%=,单瓶可操作空间=58-=(含厂家利润);(含14%,%,),无利润价=(财务核),以86元/瓶开票结算,*19%=,单瓶可操作空间=(含厂家利润);2、如进商超,最低进价为46度经典洋河(六年窖藏)88元/瓶、九年窖藏138元/瓶、十二年窖藏260元/瓶且厂家无任何支持。3、为确保投入的有效性,对于厂家对经销商的现让部分,由市场部与经销商以协议形式签订现让部分的投入使用,确保此费用真正投入到市场中。经销商选择为节约资源,经销商选择应用“盘中盘”理论,即抓核心区域的核心经销商。(建终端餐饮网络也采用此理论,抓核心酒店)地级城市选择控制终端能力强的且具备开发城市中高档酒店能力、资金雄厚的经销商县级市场选择拥有绝对中高档酒店网络的经销商渠道策略1、渠道分析经典洋河的目标市场是中高收入者,其目标消费者主要集中在城区的企事业单位。而他们的消费地点主要在中、高档酒店,这些酒店又相对集中在市中心地带。这是目标消费者对消费地点的诉求。经典洋河的目标消费者对价格基本不作大的要求,他们都是有一定经济实力的,而且***消费比较多。这种消费者大多注重酒的质量和品牌,以及价格的稳定,符合其身份和地位。经典洋河在渠道上的竞争对手主要有口子窖、剑南春、迎驾贡等知名品牌,当然也有不少地产酒。处在这个目标市场的白酒企业几乎都把矛头直指渠道,使渠道竞争进入白炽化阶段。因此渠道的利益划分至关重要。从常州市场看口子窖、迎驾贡都把重点放在了酒店,目前也都有经销商单独操作。但是口子窖在产品导入前期是由厂家直接操作的。剑南春不同,他把工作重点放在商超(礼品酒)和酒店两个终端,且同等重要,应该说这与它的强大的品牌优势有着密切的关系。当然在不同的市场我们面对的竞争对手是不一样的,制定竞争策略时,也应该具体市场具体分析。在酒店网络的构建上,采用80∕20模式,即在地级城市只选择20家左右最有影响力且上座率达到70%以上的酒店作为网络成员,在县级城市只选择10家左右最有影响力且上座率达到70%以上的酒店作为网络成员。2、渠道设计渠道整体模式采用扁平式,即厂家 总经销 终端(酒店) 消费者区域办事处职能划分:a、厂家负责品牌、渠道、销售规划;保证货源;对经销商管理、激励、培训;对区域市场的指导;市场调研;品牌促销开发;产品提升开发。b、总经销负责进货、回款;根据公司整体规划做好区域规划;重点终端的开发和维护;活动方案的执行;市场信息的反馈。c、区域办事处负责与经销商共同做好区域规划;协助经销商开发和维护重点终端;主动开展针对消费者的开发和宣传,做好消费者的公关;对区域市场进行调研、并反馈信息。d、终端负责售货;宣传产品文化。3、渠道提货程序(用以控制窜货)购货申请——区域经理意见——服务中心备案——品牌管理小组意见——财务货款确认——仓库发货——申请单位验收——到货回执七、品牌管理采用“助销+总经销”模式,总经销选定后,在总经销单位成立经典洋河推广部,推广部主管由洋河各区域公司派员担任并长驻总经销处,直接负责经典洋河的上市推广,在销售公司市场部设立经典洋河品牌小组,此小组对经典洋河整体市场运作进行跟踪、协调、研究和营销战术的调整等。八、营销策略及市场运作的具体要求经典洋河系列产品采取逆向运作启动销售。首先着力于酒店终端的市场运作,创造消费,以引领消费时尚,