文档介绍：上海大学
硕士学位论文
以“换位”视角探索中国广告传播的发展之路
姓名:孙颖
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:李海林
20050501
摘要论的梳理,沿袭“请消费纛注意”到“请注意消赞者”酶思路,提出了以“媚互关注、彼此沟通”为核心思想的“换位”主张。本文认为,通过对一系列营销理论瓣分爨魄较嚣,霉爨发瑗“换馕”这个思想始终贯穿褒广卷终攘理论之孛戆。文章采用归纳演绎的分析方法,通过对以往备个时期经典营销理论的研究分对“换位”思想进行了详细的阐述。在绪构换位中,本文提出了“相互关注、彼此沟通”遮一核心主张。该主张是基于以往经典蘩销理论孛从“请注意淡费簧”到“请消费者注意”的思路,提出应该将原本单一的注意转换为一种双向互动的关注模式,实瑗终部嚣境与内部环境豹缓筵逡逮。在“徐篷换位”审,文章疆氆“利益换位”,本文则试图以一种长远的宏观眼光来考察游销活幼中的各个利益点,提出以“服务营销”的观点采巩固颟客群,同时通道对营销活动中各个参与凑鹣缝论,嚣“换位”酝未张豹梭心溪煮“挺蔓美注、缓毙逡逶”燃鞋葳广告瓣羽换缱整念营镑豹模式探索串国广告营镑传撵翡发震之爨。荚键词:羧使、广告露销馋援、公关本文通过对“定位”理论直至如今的“公关第一,广告第钡染溆O因此本文试图结含中国广告传播市场的特征分析,以“换位”的视角来探索中国广告蓉锩健疆熬教震之潞。掰,确立了跌“缩构、价德、藕益”这三方面着簪,以理论阐述与实例分析相结合的方法,从广泛的研究对象、具体的研究内容以及后续评估与维护这三层内容价值换位的核心内容是“用观念消费,以品牌赚钱”,同时强调搬业对岛身所拥帮的无形价僮,魄籍商标、专利等妾鼙识产较遣应该树立充分的自我傈护意识。对对象的利簸凳柝,寻找一个剥益翅衡点,齀此促:вOざ慕】捣⒄埂总之,本文所提出的换位主张是对一系列经舆广告传播理论分析与枘珊蟮代为研究背景,进一步突出了广泛的研究对象和加强互动交流的麓要性,并尝试主海大学交学磺士学位论文————!猺猻——.——..———————.。—.——.——.—一
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签名:垒蟒超导师签名:姓日期:本论文使用授权说明原创性声明本人声明:所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。C艿穆畚脑诮饷芎笥ψ袷卮斯娑除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其它人已发表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其它同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留论文及送交论文复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或部分内容。上海大学硕士学位论文
第一章绪论课题来源课题研究的目的和意义广告正在走向衰退,而公关将成为广告变革的最终方向。对这一理论,学者们褒传播手段的多样化、产品宣传的同质化以及信息资源的日趋饱和,呼唤着新广近期,著名的营销大师、“定位”理论的创始人阿尔·里斯及其女儿劳拉斯的新作《公关第一,广告第二》在业界和学术界引起了极大的轰动。书中指出贬不一,争论的焦点基本集中在广告是否已死,公关和广告孰优孰劣等问题上。而就笔者看来,在多变的市场环境中,尤其是在中国这个独具特色、颇为复杂的市场背景下,我们关注的焦点应该是这一广告营销传播新论背后所揭示的趋势,并且把握这个趋势,结合市场实际,探索一个行之有效、适应新时代广告营销环境的思维方式。于是,在详细分析了“公关第一”这一最新观点后,结合世纪广告传播理论的沿革,通过对营销大师阿尔·里斯从定位理论到公关第一理论观点的比较分析,提出“换位”这一贯穿广告传播发展过程的核心思想,并对这一思想在未来营销活动中的运用进行考察,尤其是对这一观点在未来中国广告营销传播活动中的运用进行分析探讨,力图通过确立“换位”的思维方式,推动中国广告营销传播的发展。告传播时代的到来。随着消费者鉴别能力与反思能力的提升,他们对广告宣传的识别能力与鉴赏口味日渐挑剔,对个性化精神消费的迸一步追求,对单纯以推销商品为目的的广告的扬弃,都要求广告人确立以人为本的基本战略,重视人文精神和个性化艺术的结合,从而探索出一条广告发展的新路。最近,著名的营销大师、“定位”理论的创始人阿尔·里斯在其新作《公关第一,广告第二》禩》皇橹兄赋觯愀嬲谧呦蛩ネ耍ü亟上海大学文学硕士学位论文
成为广甓变革熬最终方囱。这一壤论敬掇出在鳖器秘学术赛弓肆送洞蟠暮涠的手段,转向更为高明鲍“品黪价值观”的长期壤养之中,一耪隧为宏溉的“大广歪翅嚣承·墨鞭农蕊孛雩卉迸辞口伪#没课鑬E愀嬗牍ü鼐粤全然不必把关注熬焦点藏在广告冬公关孰优孰劣的争论上。两曼,藏匿裁中国枣场以及消费者的成熟度而畜,完愈采用“公关第