文档介绍：大连理工大学
硕士学位论文
媒介生态学视域中的网络广告研究
姓名:周文杰
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:刘乃仲
20061201
摘要麦克卢汉认为“不了解传播工具的作用,就不可能理解社会和文化的变迁”,广告业的发展也总是离不开特定的社会历史环境,不同的时代提出不同的命题,而广告业正是在解决时代所提出的问题中不断发展的。今天以网络广告为代表的新媒体正在以高歌猛进的姿态和巨大的影响力冲击着传统媒体,成为广告业中的新贵。媒体的转型意味着广告业的转型,未来广告业的发展取决于广告业能否应对新媒体在新世纪的革命性地变化,无论是对于全球广告业还是对于中国广告业,都将是一场全新的变革。互联网承载了这个时代,也为广告的未来创造了无限的机遇,网络广告不但具有广告的属性,同时互联网技术的不断发展和其特性也不断赋予其更深刻的内涵和特殊功不少的缺憾,如何使网络广告发挥优势、规避弱势就成了网络广告发展的关键所在。并成为可持续发展的不竭动力。用生态学原理与方法来研究当代传播现象和传播问题,被西方传播学者认为是所有社会科学研究方法中最行之有效的一种方法,它给了我们研究当代传播现象和动态传播规律一个很好的研究方法和视角。通过媒介生态学视角可以客观地对网络广告进行考察,从而给出更客观、全面的评价。更为重要的是,将网络广系统中的新生事物,它的诞生改变着传媒界的生态环境。网络广告既有传统媒体广告诸多优点,它的精确传送和即时互动传播功能又使它能够超越其他媒介,具有传统媒体广机必须找准自己的生态位,不断增强内稳定机制、保持和扩大优势,适时进行生态移位,并积极寻求媒介种群内的生态错位竞争和媒介种群间的互惠共生、信息互补的合作的“在竞争中合作、在合作中竞争”的新型竞合关系,不断优化生态环境,促使网络广告关键词:网络广告;媒介生态学;互动传播能,在未来的数字化生存中可说是一种出色的信息传播方式。但同时目前网络广告也有今天,“生态学的观点是主要的思想基础”,这一观点正被越来越多的人所接受,告看作是生命有机体,我们就能更清楚地看待它的现状和未来。网络广告作为广告生态告所无法比拟的优势,当然,网络广告也有很多缺点和不足。我认为网络广告要获得生内外环境的生态平衡和良性循环,这是网络广告进入媒介生态系统并良性发展壮大的成功要素。大连理工大学硕士学位论文
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作者签名::本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果,也不包含为获得大连理工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。日期:
翩繇自毕作者躲固二禵年上月兰目大连理工大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者及指导教师完全了解“火连理工大学硕士、博士学位论文版权使用规定”,同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位何牡母从〖偷缱版,允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论人连理工大学硕士研究生学位论文文。
言引——网络传播。“第四媒体”是对报刊、广播、电视三种媒体的整合,可以说互联网的人类科技传播经历了五次革命:语言传播——文字传播——印刷传播——电子传播出现标志着人类传播从大众传播时代进入到“后信息时代”。联网仅用了辍=裉欤缫丫晌?绻绲娜蛐孕滦兔教澹:瞎挛盼被嵩确立了第四媒体的地位,至此,互联网已将各国、各地区一“网”打尽,它打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念,形成了虚拟的以信息为主的跨国界、跨文化、次超过了亿,#暝龀%,首次超过杂志广年战崾摹巴淄缬O厶场鄙希的谧ḿ矣谩肮盏恪焙汀巴黄啤逼熘南明地宣告网络广告营销新时代的到来。世纪是一个信息高速发展的时代,互联网承载了这个时代,同时也为网络广告的未来创造了无限的机遇,作为一种新兴的广告形式,它具备很多传统广告不具备的优势的同时也存在许多局限,如何使之趋利避害并加以规范和引导,使其朝着健康、有序、和谐的方向发展,真正成为“注意力经济时代的硬通货”就显得非常重要。对此以往的传播学研究大多是静态的,媒介生态理论借用了生态学原理,对大众传播现象作类似生将一种传播媒体推广到蛉耍找艋昧辏缡佑昧辏月举行的年会上正式提出“第四媒体”的概念,同年碌姆ü澜绫克林顿绯闻案,互联网以其特有的交互性,第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体,跨语言的全新空间。可以说从互联网