文档介绍：叶茂中策划:爱华仕品牌策略及核心创作报告叶茂中策划?:明确我们的重点2:明确我们的定位3:明确我们的品牌CONTENTS1:明确我们的重点2:明确我们的定位3:明确我们的品牌爱华仕正在进行的四大转变外销内销生产型企业营销型企业生产导向市场导向批量产品消费品牌李总最关心的五个问题现在最头痛的就是招商那一块超市这块目前烦的就是,我们每一个超市进去都不难,基本上全国都能进去做,但是做下来有问题产品在超市销售不畅,造成:-八九百万库存-退货太厉害,平均退款20%,一年的运费六十多万,退货十几、二十万,这个比例很不匹配。-箱包在KA中的整体排面在增加,但爱华仕在缩小。外单和内销的冲突,造成内销缺货。“我们是生产型,产品都是自己生产,一月到七月都做外单,很忙很忙,加班加点,有时候还要外发给别人做。目前来说我们公司还是以出口为重的,出口为重的话爱华仕在国内就会缺货。”爱华仕如何做品牌爱华仕发展的三个瓶颈第1瓶颈:自营投入产出失衡,经销成长乏力,爱华仕遭遇通路扩张的瓶颈第2瓶颈:虽然爱华仕产品线齐全,但在各品项中都没有形成竞争优势,产品竞争力不足的瓶颈明显第3瓶颈:在前有虎、后有狼的竞争环境下,爱华仕品牌影响力的瓶颈,直接导致爱华仕在竞争中逐渐被边缘化4年时间,爱华仕虽然在内销道路上取得一定进展,但是基础营销力仍然严重欠缺品牌影响力仍然严重薄弱基础营销力包括:4P均衡、店人景促、KA的全国布局、代理的全国布局……2009年—2010年爱华仕的工作重点完成营销布局,打造基础营销力完成品牌建设,打造品牌竞争力CONTENTS1:明确我们的重点2:明确我们的定位3:明确我们的品牌爱华仕是箱包,爱华仕是**箱包爱华仕是谁,爱华仕是谁爱华仕是塑纺箱包,爱华仕是基础箱包,爱华仕是中低档箱包,爱华仕是KA前五名的箱包,,爱华仕的敌人是谁KA代理威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡……,,爱华仕的敌人是谁KA代理威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡……,新秀丽外交官……,爱华仕的敌人是谁KA代理威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡……,威豹亨得利达派亚洲豹……,爱华仕的敌人是谁KA代理威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡……,威豹亨得利达派亚洲豹……新秀丽外交官……战略即选择KA代理威豹亨得利卡拉扬达派仕登堡……威豹亨得利达派亚洲豹……99学生包99公文包99挎包129双肩包99旅行袋199拉杆箱KA卖场主销价格品类KA卖场中箱包的主销价格反应出爱华仕的目标顾客群就是一般的大众消费者,爱华仕的顾客是谁爱华仕是大众箱包~爱华仕箱包的本质“大众消费品”1:大众化?大路化大众意味着“主流”、“品质”、“放心”2:大众化可以塑造出非常强势的品牌福特的主张:“让全美国家家一辆福特车”微软的主张:“全世界每张桌子一台PC,每台PC运行微软”爱华仕的主张“人人拥有爱华仕~”3:新机会点可以通过多品牌战略完成PullandBearOyshoKiddy’sclassBershkaZara例如:Inditex集团CONTENTS1:明确我们的重点2:明确我们的定位3:明确我们的品牌--打造形象载体爱华仕目前只有商标,没有形象载体目前这个标志主要起商标作用,它不是一个可以延展、可以创意、可以借力的形象,也就不是一个形象载体。对手不仅有明星,而且还有形象载体爱华仕的形象载