文档介绍：叶茂中策划·爱华仕项目组
Feb. 2009
爱华仕品牌策略及核心创作报告
CONTENTS
1:明确我们的重点
2:明确我们的定位
3:明确我们的品牌
CONTENTS
1:明确我们的重点
2:明确我们的定位
3:明确我们的品牌
爱华仕正在进行的四大转变
外销
内销
生产型企业
营销型企业
生产导向
市场导向
批量产品
消费品牌
李总最关心的五个问题
现在最头痛的就是招商那一块
超市这块目前烦的就是,我们每一个超市进去都不难,基本上全国都能进去做,但是做下来有问题
产品在超市销售不畅,造成: -八九百万库存-退货太厉害,平均退款20% ,一年的运费六十多万,退货十几、二十万,这个比例很不匹配。-箱包在KA中的整体排面在增加,但爱华仕在缩小。
外单和内销的冲突,造成内销缺货。“我们是生产型,产品都是自己生产,一月到七月都做外单,很忙很忙,加班加点,有时候还要外发给别人做。目前来说我们公司还是以出口为重的,出口为重的话爱华仕在国内就会缺货。”
爱华仕如何做品牌
爱华仕发展的三个瓶颈
第1 瓶颈:自营投入产出失衡,经销成长乏力,爱华仕遭遇通路扩张的瓶颈
第2 瓶颈:虽然爱华仕产品线齐全,但在各品项中都没有形成竞争优势,产品竞争力不足的瓶颈明显
第3 瓶颈:在前有虎、后有狼的竞争环境下,爱华仕品牌影响力的瓶颈,直接导致爱华仕在竞争中逐渐被边缘化
4年时间,爱华仕
虽然在内销道路上取得一定进展,但是
基础营销力仍然严重欠缺
品牌影响力仍然严重薄弱
基础营销力包括:4P均衡、店人景促、KA的全国布局、
代理的全国布局……

2009年—2010年爱华仕的工作重点
完成营销布局,打造基础营销力
完成品牌建设,打造品牌竞争力
CONTENTS
1:明确我们的重点
2:明确我们的定位
3:明确我们的品牌
爱华仕是箱包?
爱华仕是**箱包
爱华仕是谁?
爱华仕是谁
爱华仕是塑纺箱包?
爱华仕是基础箱包?
爱华仕是中低档箱包?
爱华仕是KA前五名的箱包?
? 爱华仕的敌人是谁
KA
代理
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
……
?
? 爱华仕的敌人是谁
KA
代理
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
……
?
新秀丽
外交官

……
? 爱华仕的敌人是谁
KA
代理
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
……
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威豹
亨得利
达派
亚洲豹
……
? 爱华仕的敌人是谁
KA
代理
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
……
?
威豹
亨得利
达派
亚洲豹
……
新秀丽
外交官
……
战略即选择
KA
代理
威豹
亨得利
卡拉扬
达派
仕登堡
……
威豹
亨得利
达派
亚洲豹
……
99
学生包
99
公文包
99
挎包
129
双肩包
99
旅行袋
199
拉杆箱
KA卖场主销价格
品类
KA卖场中箱包的主销价格反应出爱华仕的目标顾客群
就是一般的大众消费者
? 爱华仕的顾客是谁
爱华仕是大众箱包!
爱华仕箱包的本质
“大众消费品”
1 :大众化≠大路化
大众意味着
“主流”、