文档介绍：雀巢速溶咖啡的市场调查-调查方法案例20世纪40年代,当雀巢速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时,厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同而饮用方便,不必再花长时间去煮,也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。雀巢为了推销速溶咖啡,就在广告上着力宣传它的这些优点,出乎意料的是,购买者寥寥无几。厂家请调研专家进行研究,先是用访问问卷直接询问,很多被访的家庭主妇回答说,不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。调研的新问题出现了:速溶咖啡的味道与豆制的咖啡味道有什么不同,调研专家实施了口味测试,试饮中,主妇们大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。这说明,主妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题而是心理因素导致。为了找出这个心理因素,调研专家改用了间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单(见附表),这两种购物单上的项目,除一张上写的是速溶咖啡,另一张上写的是新鲜咖啡这一项不同之外,其它各项均相同。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇,请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。结果表明,两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的。看速溶咖啡购货单的那组妇女几乎有一半人说,按这张购货单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人;有12,的人把她说成是个挥霍浪费的女人;还有10,的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按新鲜咖啡购货的妇女,描写成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。这说明,当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识:作为家庭主妇,担负繁重的家务劳动乃是一种天职,而逃避这种劳动则是偷懒的、值得谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点,因而并没有给人以好的印象,反而被理解为它帮助了懒人。由此可见(速溶咖啡被人们拒绝,并不是由于它的本身,而是由于人们的动机,即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇,而不愿作被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇。这就是当时人们的一种潜在的购买动机,这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。谜底揭开之后,厂家对产品的包装作了相应的修改,除去了使人产生消极心理的因素。广告不再宣传又快又方便的特点,而是宣传它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点;在包装上,使产品密封十分牢固,开启时十分费力,这就在一定程度上打消顾客因用新产品省力而造成的心理压力。结果,速溶咖啡的销路大增,很快成了西方世界最受欢迎的咖啡。有趣的是,在1970年,有人重复这一研究,发现同速溶咖啡相连的污名已经消失,人们已经普遍接受了简便物品的优点,说明消费动机和观念随着社会情势的变化而变化。附表购物单1:购物单21听发酵粉1听发酵粉2块面包、1串胡萝卜2块面包、1串胡萝卜1磅N~:1、调查专家的结论是什么,雀巢公司采用哪些策略改变销售状况,为什么这些策略能够起到作用,2、雀巢公司的决策问题是什么,调查专家怎样帮助其解决的,并分析如何根据项目需要设计调查方法,3、问卷调查的受访者是否喝过速溶咖啡,为什么,4、雀巢是否相信问卷调查的结果,口味测试与问卷调查哪个结果正确呢,5、调查专家如何解释口味测试与问卷调查的矛盾,做了哪些工作呢,有什么结论呢,6、主妇