文档介绍：福建师范大学
硕士学位论文
房地产广告与居住文化变迁——以1997-2007年《海峡都市报》
房地产广告为例
姓名:林默澜
申请学位级别:硕士
专业:戏剧戏曲学
指导教师:刘泓
20090601
中文摘要房地产广告策划之间的微妙关系。年,国务院宣布取消“福利分房炎≌涑缮唐吠葡蚴谐。康夭始作为一个独特的行业迅速成长和发展起来,购房逐渐成为老百姓所关心的日常问题。居住文化作为人们在特定历史文化背景下的道德情操、风俗习惯、价值观念以及世界观等在住宅、住区及周边环境上的体现,它的变迁成为影响人们购房的重要因素之一。为了追求利益的最大化,房地产开发商们必然要充分考虑到可能影响消费者购房的重要因素。因此,居住文化的变迁成为房地产广告策划发生变化的重要驱动之一。与此同时,在房地产行业迅速发展的带动下,房地产广告也开始有了新的发展,它不仅向消费者传达了房地产的资料和讯息,而且向老百姓灌输了一些新的生活方式和消费理念,甚至对新的城市布局和城市区隔的形成产生影响,形成了新的居住文化;另一方面,一些虚假广告和对房屋实用性的误导,也影响了消费者理性消费。在房地产广告中,报纸广告受到地产业和媒体的高度重视,成为研究房地产广告最重要的角度之一。所以,本文采用内容分析的方法通过对福州《海峡都市报》中’年登载的房地产广告进行分析,尝试分析福州居住文化变迁和关键词:海峡都市报、地产广告、居住文化、城市区隔摘要
中文文摘随着房地产业的迅速发展,房产的用途和功能也有了新的定义,从原来单纯的居住场所发展成为人们赖以居住、休憩、学习、工作、娱乐和交往等等的“家园形成了不同形式的居住文化,这种居住文化在住宅、住区以及周边环境上不同程度地体现了出来。于是,住宅变化发展的历史,也成为了居住文化的变化发展史。这一特质使得房地产与居住文化之间产生千丝万缕的微妙联系,二者之间相互影响,相互促进。另一方面,房地产经济的高速发展和地产商们对地产销售成果的追逐使房地产商们开始关注如何使尽可能多的消费者关注他们的楼盘、购买他们的产品。于是,房地产广告应运而生,开始了同房地产一起变化发展的历程。这样,伴随着房地产业的发展,房地产广告逐渐发展成为一个独立的行业,开始兴盛起来,成为房地产商和消费者之间沟通的一个平台。在所有的房地产广告中,报纸房地产广告是房地产广告最初的形式之一,由于它的针对性强、范围广,报纸房地产广告成为房地产商们所推崇的地产广告形式,成为房地产广告的主要类型。由于房地产广告同房地产之间的密切联系,报纸房地产广告与居住文化之间的也产生了十分密切的关联。因此,为了更好地分析房地产广告与福州居住文化之间的密切联系和相互的影响,笔者采用内容分析的方法对’年间的《海峡都市报》中的房地产广告进行分析,尝试阐释二者之间的关联。自年第一则房地产广告出现在《海峡都市报》上开始,房地产广告在《海峡都市报》上的刊登率逐年上升,从最初的一年个发展到后来的年房地产广告刊载量达到个之多。而房地产广告的形式和内容也有了很大的变化和发展,广告形式从原来单一的分类广告到后来的图片广告、文字广告和新闻软广告,并且新的广告形式呈后来居上的形势,以至到了年分类广告几乎彻底为其他广告形式所取代,而新兴的新闻软广告则逐渐开始为房地产开发商们所推崇,其所占房地产广告比例逐年增加,基本保持在房地产广告年刊载总量的%以上。另外,房地产广告涉及的物业类别也从原来单一的普通住宅扩展到以普通住宅为主、多种物业类别并存,并且公寓、别墅等物业类别在总比例中呈逐年增长的形势,特别是别墅类别房地产广告从原来的零比例发展到房地产广告年总量的。房地产广告的诉求变
化更是惊人,随着人们对生活质量的要求和房地产商对人们消费观念的引导,房地产广告诉求迅速增长,而单一广告中所包含的诉求也有一个发展到至少个,有的广告则包含个诉求点甚至更多。而在版面上,随着时间的增长,版面以上房地产广告的使用已十分频繁,部分高档产品的开发商则开始频繁使用奢华的整版甚至双整版房地产广告。由于依赖住宅居住、休憩、学习、工作、娱乐、交往,使得人们一生中相当多的时间在住宅中度过,也就自然而然地吧人们在特定历史文化背景下的道德情操、风俗习惯、美学观念、价值观念、民族观念、地域观念、宗教伦理观念以及世界观,以不同形式的居住文化,在住宅、住区及周边环境上不同程度地体现出来,形成特有的居住文化⋯⋯住宅发展的历史,同时也是居住文化发展的历史。因此,作为人们风俗习惯、美学观念、价值观念、地域观念及世界观等重要体现的居住文化便成为影响人们购房的重要因素之一。在居住文化的变化和发展过程中,人们的生活方式、教育观念、价值观念发生了很大的变化,人们对房地产商品的附加值也有了新的要求,从追求舒适的住宅环境到要求完善的社区配套、良好的社区环境再到后来对住宅周边环境