文档介绍：《市场营销实战教程》
市场竞争与企业营销的经典教程
第一章
序
我国市场经济的发展和对外开放的扩大,使国内市场日益与国际市场连咸一片,企业不论在哪里生存和发展,都面对看越来越激烈的市场竞争,包括来自国年外的竞争和挑战。在国际经济一体化和国际竞争多样化的洪流中,现代企业都被卷入了一场没有硝烟的市场战争。因此,任何企业都必须搞好市场营销,才能提高竞争力,才能驰骋于这片没有硝烟的战场。
正是从这一点出发,王济光博士的这本书,对企业市场营销与竞争力的关系进行了系统深入的分析。作者从市场营销的难点、营销观念的更新到营销策略的选择,都做了透彻的剖析和多角度的论述,使读者能够获得一个全面的认识和不少新的感受。
在复杂多变的现代市场经济中,企业的市场营销会遇到各种各样的挑战,即使是实力很强的大公司,一次意想不到的营销决策失误,也会使自身很快陷入困境以至招来灭顶之灾。因此,企业必须高度重视和不断更新市场营销观念,综合运用和灵活调整市场营销策略。
本书的作者认为,企业在市场营销中的竞争力主要取决于两个方面:一个是企业的策略规划能力,另一个是企业的环境适应能力。是提高策略规划能力,企业必须从内部着眼、外部着手,明确企业的策略规划任务,调动企业的年部因素协调运作。要提高环境适应能力,企业必须时刻注意变化的应变力。
市场竞争的核心问题是争夺消费者,企业要提高自身的竞争力,达到占领市场或扩大市场占有北的目的,必须在营销活动中注意把握消费者的消费模式,了解影响消费者购买行为的各种因素,分析消费者的购买决策过程,并适应消费习俗的特点和消费方式的变化。
同时,企业还要重视搜集和掌握各种市场信息,分析市场竞争者的竞争行为,注意开展目标市场营销,进行本行业年的竞争性定位。这包括,在市场细分化的基础上选择适当的市场机会,确定自身的目标市场,然后进行市场定位的策略选择。企业的营销策略类型必须与其自身的市场地位相一致,并根据市场地位和企业目标的有机结合,确定自己的防御策略和攻击策略。
要通过市场营销来保持和增强竞争力,企业必须注意分析产品的市场周期及其变动态势,从企业产品的不同周期及其变动态势,从企业产品的不同周期阶段出发,制定不同的营销策略和营销组合模式。
作者还指出,在市场营销活动中,企业竞争力主要来自于企业的吸引力、扩张力,渗透力和辐射力,现代企业必须特别注意制定适当的产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。要使企业在营销中啬吸引力,企业必须确立产品整体概念,制定产品组合策略、产品线决策以及个别产品决策;要增强企业的扩张力,企业在制定竞争性定价策略时,应当从企业目标与企业实力的均衡点开始,并根据外部环境变化和产品生命周期不断制定价格调整策略,建立良好的竞争反应系统;更加强企业对现有市场和潜在市场的渗透力,企业应当建立自己的分销渠道,选择与企业状况相适应的分销决策,同时处理好批发、零售和实物配送等环节上的各种问题;要提高企业的产品辐射力,企业不仅需要制定完善的促销组合策略,还需要制定富有竞争力的广告策略、销售促进策略、宣传推广策略和人员推销策略。
市场营销理论和实践在中与相比沿有较大差距,如何根据我国改革开放的推进和市场营销环境的变化,探索有效的市场营销途径、营销策略和营销技巧,从而较快提高企业的国际竞争力,是一个值得高度重视的问题,从这个角度看,作者在本书中的努力是很有意义的。
王济光博士长期从事企业市场营销的研究工作,发表过很多有关的研究成果,可以说是这方面的一个年轻专家。在这本书中,他把企业市场营销的知识性和学术性较好地结合起来,既提供了丰富的市场营销知识,又有不少学术探讨和创新,同时运用了大量实例来进行分析,增加了理论性著作的可读性。这本书能够给企业的实际工作者带来有益的指导和帮助,对有关的研究和教学人员也有一定的参考价值。
希望这本书能够受到读者的欢迎。
绪论
●市场营销是一场战争,敌人是竞争对手,顾客是赢得胜利的基础。
第一节市场营销:一场没有硝烟的现代战争
有人说,当代报纸上最为常见的血腥残忍的语言,并不是国际版上对于地区性局部冲突的描写,而是读者众多的商业版。信哉,斯言不谬也。
在西方国家,如果你是一个忠实的商业报刊杂志的读者,那么,每当你在阅读《商业周刊》、《福布斯》或者《纽约时报》和《幸福》时,你就会发现其中到处充满了军事语言,早时的啤酒战,可乐战、汉堡包战等经典营销案例,对于现代的年轻人来说,也许是太过久远了;但充斥于报纸杂志字里行间的电脑战、汽车战等词汇却已经是连孩童都十分熟悉的字眼。
在众多的新闻媒体之中,与公众联系最为密切的可能还要属电视。在五花八门的热点评析、商界大潮等栏目中,“××公司正在向××市场挺进”、“××公司正在试图夺回在××地区丢掉的战