文档介绍：三宝双喜产品转型营销战
一、企业背景分析
早在1989年,古城西安,悄然诞生了一个民族补肾产品,五年后,这个品牌经过长时间的积淀,越来越强大,发展更加迅猛,在整个西北地区颇有影响力,甚至开始出口到东南亚一些国家和地区。从1997年开始,三宝双喜步入辉煌,达到顶峰,全国共有20多个分公司(不包括海外),销售额数亿元,成为补肾市场强势品牌,它就是广为业内人士所熟识的三宝双喜!
三宝双喜集团是以补肾为拳头产品的专业企业,三宝双喜产品早期的广告语是——三宝双喜,壮阳大王。随后又对广告语进行了逐步调整,依次为“三宝双喜,给您精气神的冲击”、“一人进补,两人欢喜”,“增强肾动力”,“超强补肾,后劲十足”等。三宝双喜早期产品,就是三宝双喜膏剂,随后又在配方及工艺改进后,相继推出了三宝双喜胶囊、荣发养颜宝等,三个产品都是以补肾为核心,依据中医补肾理论,但各有侧重,共同发展三宝双喜品牌。
三宝双喜膏主要针对人群是40—65岁的老年人,这类群体比较传统保守,习惯传统的膏剂,崇尚进补,讲究实在;三宝双喜胶囊主要针对30—45岁的男性,他们身处社会中坚层,承受着双重压力,需要增强肾动力,其深层次需求都是补肾壮阳,在使用上要求简单,携带方便。荣发养颜宝的消费对象比较直接,就是轻微脱发人群,以中青年为主,男女皆宜。
在营销政策上,三宝双喜采用了北派营销模式,对市场进行大包,将全国按照省市划分区域,总部提供统一的营销政策,全部包干,根据销量按比例支付广告费用、营销管理费用,各市场人员收入主要跟效益挂钩。这种营销政策在过去90年代中后期,起到了一定的积极作用,特别是企业市场扩张期,能充分调动各市场经理的积极性,全面执行总部统一的营销策划方案。三宝双喜在全国主要市场逐步打响后,软文、漫画相结合创意设计的小报市场漫天飞,电视广告高强度的空中支持,户外车体、车贴、灯箱、展牌等广告随处可见,三宝双喜红遍了“半壁江山”!人们只要看到一群奔牛、橙黄色的色带或柱状的蘑菇云,就会想起三宝双喜,有关三宝双喜的民间小趣闻故事更是传得有滋有味……
这个曾经叱咤风云的补肾品牌,在保健品市场掀起阵阵波涛,感染过一批虔诚的补肾群落,也培养过一批保健品实战营销人才。在主要核心市场,三宝双喜产品即便不做广告,每年都能顺利销售数千万,而且雄踞补肾类、止脱类产品的前列。
然而,进入2000年后,在世纪交替的关键时刻,在多数市场,三宝双喜开始淡出人们的视线。这个历经十余年的老品牌,在市场不景气,竞争日益激烈的保健品市场,开始远离人们的视野。特别是药健字号的取缔(三宝双喜三个产品都是药健字),更加速了它向药准字号的转型。
二、市场竞争分析
补肾市场
从90年代末开始,市场竞争变得非常激烈,作为一个全国性老品牌,三宝双喜还沉浸在过去的成功的温床上,还没来得及采取积极的应对措施。以汇仁肾宝为代表的全国性品牌异军突起,迅速在全国市场窜红,影响着三宝双喜的大部分市场份额,在三宝双喜的主要战场,两者展开了激烈的交锋。同时,区域品牌御苁蓉的兴起,促使三宝双喜逐渐失去竞争主导地位;重庆的太极补肾益寿胶囊,也在多数区域市场崛起,瓜分着三宝双喜的市场份额。
汇仁肾宝沿袭三株营销策略,加强高空媒体与地面推广策略,一举成功,迅速成为补肾王牌;补肾益寿胶囊靠企业品牌带动产品,强化终端生动化与高空媒体跟进,定位中高档,成为国内多个区域强势品牌。此外,其它补肾产品也在无情细分市场,如六味地黄丸、速效壮阳药,以及新崛起的椰岛鹿龟酒、可邦等抗疲劳、补肾产品也在瓜分市场。
止脱生发市场
作为较早止脱品种之一,荣发养颜宝曾经是三宝双喜集团值得骄傲的单品,在三宝双喜的多数市场,荣发养颜宝的销量与三宝双喜胶囊、膏剂可谓平分秋色。然而,同样是市场反应不及时,仅短短两年时间,荣发养颜宝很快被后起之秀赶超。比较典型的是发展较为迅猛的世界500强企业默沙东出品的保法止,其凭借西药见效快之市场印象,以高价位高姿态挺进市场,迅速占有一席之地。还有注重服务营销,以发展专卖店经营为主要渠道的章光101,在全国多数市场大打服务牌,从止脱生发市场分得一杯羹。
保法止以医院渠道为先锋,药店终端包装宣传,软终端营销跟进,户外地铁灯箱广告,专业杂志媒体宣传为重点,进行媒体组合推广;章光101把握住一些消费者心理,从专业指导护理入手,通过专卖店形式,推进服务营销模式,采用一对一的营销模式,深受都市患者新宠爱。还有的产品干脆进医院,走临床之路,借用自己固有医院渠道网络,以此打开销路。
随着市场竞争的加剧,同类产品的增多,补肾市场的整顿,三宝双喜靠品牌积累,虽然在一些区域知名度极高,但美誉度却在降低,顾客的忠诚度在降低,消费者跟风广告的现象非常明显。两年来,三宝双喜的产品很少做广告,人们对三宝双喜的企业形象变得模糊,一些竞品乘机在广告上加