文档介绍：2006’张裕大公关营销方案
目录
对消费者认知的扫描
对葡萄酒行业的洞察
检索张裕的品牌资产
2006年度品牌策略
2006年度公关策略
费用预算
消费者认知的扫描
级别
目标消费者
消费特点及趋势
产品认知
品牌认知
A
政界(公务员、县一级以上官员)
消费力强,增长速度最快,正成为主流市场
国际通用交际礼、有面子、身份象征
张裕在政府中口碑不错
B
商界(外企、大型国企、民企)
消费力强,稳步上升
优雅的交际方式、健康、不伤身
张裕、长城各有优势
C
白领、时尚人士、小资
基数大,后劲强,有大发展
追求情调与品位
长城的时尚感性品牌影响力较,获得更多认同
D
大众消费者
数量大,消费力低,增速放缓
张裕应进一步强化在政界消费者中的口碑, 在文化引导上占据先机;
不断巩固其酒庄酒顶级商务政务用酒的定位;
品牌防御时注意竞争对手的蚕食,扩大在时尚人士方面的影响力,防止品牌老化。
对策
葡萄酒消费结构的变迁
A
B
C
D
A
B
C
D
对葡萄酒行业的洞察
机遇
葡萄酒消费热从干白到干红,再到酒庄酒,整个行业在向以酒庄酒为代表的高端转型。
在机遇和挑战面前
张裕的优势
最早成立,已占据第一概念,并在市场建立相当的认知;
中西合璧,是合资品牌,具有差异性,且起点高。
挑战
年份酒的危机引发消费者对国内红酒的不信任感;
洋酒实力明显增强,有可能在3~5年内诞生强势品牌。
张裕要进一步巩固其在国内酒庄酒中第一品牌的地位,同时注意规避风险,树立起诚信的企业形象。
强化张裕的国际色彩,确立高端的品牌形象。
对策
葡萄酒消费变迁的背后实质上是行业变革的驱动
检索张裕的品牌资产
内部因素
张裕品牌核心述求的重心正在从企业品牌的“百年张裕·传奇品质”转移到张裕·卡斯特的“中法合璧·传奇之酿”上;
改制完成后给张裕品牌价值带来创新的元素——国际化。
结论:
张裕的品牌定位实际上基于自身文化上的独特优势,竞争对手的定位反而强化了张裕在文化方面的定位效果。
外部因素
长城:“地道好酒、天赋灵犀”以及“美好发现、从来不晚”。长城绕开了自己的弱项历史,选择了消费者利益的述求点,强调了一种浪漫、典雅的定位。
王朝:“酒的王朝”。王朝欲表现尊贵的形象,但表现形式相对比较老土,反而令品牌定位模糊。
检索张裕的品牌资产
百年张裕·传奇品质
但不足之处在于………..
产品品牌强化并放大,但削弱了张裕品牌百年沉淀的历史感;
“中法合璧”带有国际化的色彩,但不足以表现张裕在改制之后的全面国际化。
中法合璧·传奇之酿
将“国际化”作为张裕品牌未来3年内的核心诉求;
对张裕“百年历史”的诉求加入新的元素,进行强化。
对策
2006年度品牌策略
企业品牌层面:
在张裕品牌百年历史反复诉求的基础上塑造全新国际化形象。
产品品牌层面:
,并强化其顶级商务政务用酒的高端形象。
进攻策略
防御年份酒以及酒庄整体概念产生的诚信危机
预防张裕与卡斯特的合作风险
避免张裕在年轻时尚消费群中的品牌老化
防御策略
2006年度品牌需传递的关键信息
核心信息:
张裕品牌的全面国际化
张裕品牌的百年历史
基本信息:
、商务葡萄酒
张裕是中国葡萄酒文化的创造者与推动者
2006年度公关策略
一个核心主题:
百年传奇世界共享
两个传播层面:
从企业品牌层面和产品品牌层面来传递品牌信息
三种公关手段:
以事件公关为主导的方式塑造品牌
以定向公关的方式锁定核心消费群,与之建立高关联度。
以终端公关的方式与目标消费者深入沟通。