文档介绍：对话:医药公关营销
医药保健品企业在允许使用的大众传媒所做的广告传播活动,受到越来越严格的管制,于是,公关营销开始得到医药保健品企业的认同和青睐。然而,在具体的操作过程中,不少企业对公关营销的目的、作用、适用范围、基本规律等存在很多模糊认识。
什么是公关营销?什么时候需要公关营销?如何开展公关营销?这是摆在我们面前有待厘清和需要探计的课题。为此,某专业医药报记者与21世纪福来传播机构总经理娄向鹏,就上述问题展开了讨论。下面是他们的对话。
记者:与广告营销比,你认为公关营销有哪些特征?你如何理解公关营销的作用?
娄向鹏:
公关营销是拉,巧妙地拉近与消费者的关系,是拉拢,是讨好,是悄然入心。广告是推,是直接推品牌和产品的卖点、价值,是公开叫卖;
公关营销软,温婉、客观、不动声色,广告相对要硬,直截了当,不厌其烦;
公关营销的作用是为产品和品牌建立良好的舆论环境,为营销造势,从某个侧面入手扩大其影响力和形成口碑。广告的作用是一般是正面地、直接输出品牌或产品信息,比如核心价值、定位、USP、附加值等;
公关营销的本质在于影响社会舆论,使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制造宣传效应,缺点是有时到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息,缺点是可信度日趋下降;
公关营销容易建立美誉度,广告可以快速建立知名度;
在很多时候,公关营销费用较低,更具成本效益,而广告是一定要付费的。
比如我们服务的神威药业,市场根基主要在第三终端,在使用大众媒体发布药品广告受限的情况下,冠名中央电视台《中国魅力名镇》,把企业的声音和形象直接传达到第三终端,开创了国内医药企业赞助旅游事业的先河。《中国魅力名镇》的宗旨是展示全国名镇的本源、自然、生态和文化,这与神威药业倡导的“引领现代中药,推进健康产业”的阳光、健康理念完美地结合在一起,两者相辅相成,相得益彰。
记者:公关营销与新闻营销、事件营销可以划等号吗?如果不可以,你认为各有什么侧重点?有哪些共通之处?
娄向鹏:
公关营销与新闻营销、事件营销从概念上来说不是一回事,在应用时,有时是等同或部分重叠的关系,优秀的公关营销往往是事件营销,同时具有很强的新闻性,是三位一体,不可分割。比如,去年在全国“疯”起来的“超级女声”无疑是一个超级事件,蒙牛发现了其中的价值──关注“超女”的人正是“酸酸乳”最重要的目标人群。于是,“酸酸乳”捆绑“超女”获得巨大成功。这场超级整合营销传播就是特意针对青少年开展的一场超级公关!这里面充满了事件和新闻,不可能把它们分开。
但事件营销、新闻营销不一定都是公关营销。比如福来在帮助章光101营销模式升级工作中运用了新闻营销:《章光101再度震惊国际》、《章光101商务装全球同步上市》、《止脱生发,行业变局》,这些工作是新闻营销,不是公关营销。从公关营销的角度来看,新闻营销、事件营销都是公关营销的工具,新闻营销不一定有非常事件,而事件一定会成为新闻营销的内容,否则,事件如果不作为新闻来传播,事件就没有任何用处。
记者:公关营销一般应包括哪些方面?主要内容和方式有哪些?
娄向鹏:
公关营销的工具除了包括新闻外,还包括演说、新闻发布会、座谈会、论坛、企业举办的展览会和其它大型活动等,还包括企业准备的文字材料:小册子、内刊、年度报告;音影资料:包含企业利好信息的光盘和幻灯片。企业赞助或主办的公益活动,以及现在流行的影视嵌入式广告无疑也是公关营销。
从广义上说,娱乐营销也是公关营销。广东华南药业集团冠名赞助“华南药业全明星歌会”、香港京都念慈蓭赞助了“全国PUB歌手大赛”、民生药业独家冠名央视“2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”等,都表现出超凡的思维和市场力!
值得一提的就是辉瑞著名产品“伟哥”的成功,我们很难看到伟哥的广告,但是关于伟哥的事件宣传、新闻报道以及口碑传播则不胜枚举,这就是公关营销的力量。
记者:公关营销的目的是什么(销售?品牌?知名度?为解决某一具体问题?为配合其他策略?)?企业公关和产品公关从策略上(包括时机、方式、对象、规模、媒介等的选择)应有哪些不同?
娄向鹏:
公关营销是一种积极的营销策略,这与危机公关不同。危机公关毕竟是事后公关,是被动的公关或称应对性公关。积极的公关营销的目的其实与广告一样,是企业经过筹划、设计、实施的改变社会及目标消费者对企业、品牌和产品认知的活动,最终目的都是促进销售。公关营销应该是主动的、贯穿营销始终的。在目前医药保健品行业广告受限、消费者对整个行业信任度降低的情况下,公关营销是一种很好的办法。关键看你会不会用。
一是公关营销要善于困境借势。困境,你困别人也困。困境,正是公关营销大展身手的时