文档介绍：整合营销不是营销组合
--一、营销整合的常用结构
(-)促销的整合
:针对经销商开展招商活动,同时给予优惠的返利、奖励政策。
:给予返利、奖励政策,刺激其大量进货。
:进行终端包装,与营业员建立良好关系,给予返利、奖励政策。
:开展抽奖、赠送别卡、展示、竞赛、折扣、优惠、换物、游戏等各种活动。
(二)传播的整合

(1)电视广告:利用电视的强大影响力进行品牌知名度和品牌形象的塑求。
(2)报纸广告:对产品特点进行详尽的说明,充分展示产品优势。
(3)电台广告:通过广播与消费者进行互动性的交流,塑造品牌的亲和力。
(4)杂志广告:利用杂志的专业性对特定消费群体进行有针对性地塑求。

(1)路牌广告:在交通口岸或主要商业区域设置路牌广告,抓住流动群体的注意力。
(2)灯箱广告:以其绚丽的色彩在夜间充分展示品牌形象。
(3)车体广告:利用公交车广泛的流动范围对消费者进行品牌渗透。
:提升品牌、企业形象,增强品牌在消费者中的美誉度。
:营造事件热点,引发新闻效应,充分吸引消费者的注意力,从而迅速提高品牌知名度。
--二、营销整合的误区
--很多公司在制订营销策略规划时,都会自觉或不自觉地运用整合营销的思想和方法,这应该说是中国企业营销素质提高的一个重
要表现。但是,在实际运作中企业却陷入了一个误区:把营销整合变成了营销组合。即在其营销整台策略规划中,几乎包含了上述
促销整合和传播整合的所有内容,这是对"整合"真实内涵的误解。出现这种状况,问题并不在于营销整合所包含的内容有哪些,关
键在于如何运用。如果条件适合,将促销及传播的所有内容全部整合起来也未尝不可,但问题是许多企业并不具备条件,只是为了
片面追求营销的"整合",或者说是强行整合,这就对"整合"含义理解得过于僵化,在实际运作过程中变成了"组合",并没有达到"整
合"所要求的标准。因此,这只是一种形式上的模仿,是不会产生应有的效果的。
营销组合的缺陷有以下几点:
:只注重营销战术是否包含了促销和传播的所有内容,而不管其是否符合企业的实际条件。
:认为只要涵盖所有内容就一定有效果,忽视对策略的精确安排。
:企业的资源总是有限的,这种安排将使企业不能集中资源于主要方面,无法形成竞争优势。
:由于对营销整合有所依赖,所以精力根本没有放在市场方面,无法制订出针对性强的对策,最后只能借全面出击
来掩盖不足。
:由于资源分布的范围太广,而且缺乏重点和针对性,因此造成资源的利用效率不高。无论最后推广的结果成功与否,
在无形中都浪费了企业大量的资源。
:由于过于重视各种形式的组合,往往忽视了对产品和行业进行详尽地分析,对该产品或行业适合什么样
的推广方式不清楚。从而也就无法掌握如何对营销各环节进行有效的整合。
:在传播的整合中,企业往往会采用几乎所有的媒体形式,但是却并不了解各种媒体的特点和适用条件,因此
也就缺乏清晰的媒体策略,而这也是最常被企业误解的方面,认为整合传播就是运用所有的媒体,除非资源充足,否则必将造成媒
体利用的