文档介绍：社会营销的魅力
社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。营销是有意识地改变消费者行为的工作策略,别人也许原来用那个品牌,但营销的目可以使其成为我这个品牌的使用者。社会营销在这个意义上和其他商业营销是一样的,都是追求对于消费者行为的成功影响和改变。行为改变有三种可能方式:1)规则干预,是强制性的干预,是人们基于害怕而接受的干预,但是也是短期效率高长期效率比较低的干预;2)利益干预,是应用最广泛的干预,但又是最落俗套的干预模式;3)关系干预,是社会中最重要的干预方式,也是最具有长久影响力的干预方式,它通过改变受众与干预者的关系,将对象的行为整合到干预者期望的路线上来。利益干预是一般商业营销的典型模式,而关系干预与一部分的规则干预则带有社会营销性质。与一般商业营销模式比较,社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力,或者将非商业行为模拟出商业性卖点。这样我们就看到社会营销中的两类路线:公共项目的商业化营销和商业项目的公益化营销。
利用商业机制促进公益和利用非商业理由卖货
经济学强调的“经济人”只具有经济理性,强调行为动力来源于利己算计;社会学中的“社会人”则有社会性,认为人们的行为动力不仅仅只是利益算计的结果,甚至也不仅仅是理性(比如追随时尚),还有来自于其他方面的约束和考虑(比如风俗)。而社会营销原理承认人既有经济理性同时有社会理性,因此商业和非商业的动力各有价值又各有局限:政府是提供公共产品的,企业是提供商业产品的;现代政府要让公众接受其服务,就需要对于公民个体进行积极的社会动员,而商业企业的产品是提供给公众的,是一种涉及面广泛的服务。所以,在公共服务与商业服务里,公私机制都在发挥作用,差别仅仅是程度和侧重点的区别。传统的公益型公共管理的低效率已经饱受批评;而在剧烈的竞争中,商业产品在商言商式的概念推广也已经很难引人注目。所以在这个情况下,社会营销的发展来自于这两方面的动力。
过去的十几年中,在世界各国的政府部门、公立和私营机构的支持下,社会营销在世界各地许多国家都得以迅速发展。它曾经被用来推广很多健康产品和服务,其中包括:男用和女用安全套、避孕药品、香皂、戒烟产品、蚊帐、加碘食盐、艾滋病自愿咨询与检测等。社会营销近几年的发展的动力有来源于政治改革方面的:比如在欧洲,在过去十几年中,保守党与社会党一致不认同产业的国家管理模式,而将越来越多的事业用商业化的模式来处理。这一点在今天的中国政府也开始认识到。
如果我们现在拉一条线,在线的两端分别是用纯粹商业推广与公益推广来做的两种产品,社会营销就介于这两者之间。可用纯粹的商业手段的产品是所有消费者对产品都有了共识,明白这个产品纯粹是被市场支配的(汽车、手机、化妆品……);以公共利益为诉求的商业产品发展,比如推广对农村的事业投资、新兴科技产品,由于很多人的见识与知识还不够认识这些产品的价值,这样的产品通常需要一定的公益支持;纯粹公益手段是针对大家公认有需要但没有人有动力去做的,则利用公共政策特殊支持,如贫困的艾滋病人治疗、受益期长的新型能源、新法接生、免疫接种等等;另外一些产品是既可以商业化同时也需要很强的社会支持,象学校建设、节水活动、环保产业等等。教育产业化的问题在营销意义上就该是典型的社会营销理念:如果教育算作产品,它是我们国家服务产