文档介绍：怡美家园营销策划报告
通过投资顾问的实践,我们认为项目的综合定位非常重要,即对开发项目进行的市场及产品定位。只有综合定位合理,才能吸引现在越来越趋于理性的购房者。从而使开发商获得最佳利益。以下是怡美家园的介绍和点评。
    目前北京市场上在销住宅物业有400个左右,但能脱颖而出适应市场发展潮流、获得广泛认可的项目并不太多,早期的万科城市花园、前一阶段的现代城等项目或抓住市场空缺或营造一种时尚潮流,从而赢得了较好的市场反响。随着市场的不段发展,竞争日趋激烈,客户日渐成熟,要想获得市场的认可,就不仅要有一个鲜明的卖点,还需准确的综合定位。比较近一时期推出的新盘,怡美家园当是其中综合定位较为突出的项目。
    一、春季展会上的闪亮楼盘
    怡美家园位于海淀区上地环岛往东800米,,总建筑面积17万平方米,分一期和二期两个部分,现在销售的为一期,建筑面积约为5万平方米,全部为半围合的板式多层、小高层结构。该项目自在2000年春季房展会亮相以来,在刚开盘的最初两个月中,平均每月销售100套,取得了很好的销售业绩。
    我们认为,怡美家园良好的市场表现,主要取决于其综合定位的合理,也就是影响定位的区位、客户、产品、价格等要素组合后的综合合理性,下面逐一叙述。

    二、区位与客户定位
    从“大”的区位环境来看,怡美家园紧邻有“中国的硅谷”之称的中关村。从“小”的区位环境看,紧邻软件开发基地——上地信息产业基地。中关村、上地的迅速发展,使这一区域出现较强的购买力,而且其人文环境、自然环境均具有先天优势。
    在这一区域背景下,年轻、理智、从事IT行业或隶属知识阶层的有购房意愿的群体,就成为该区域正在迅速成长的重要客户群,怡美家园的客户定位正是这一新兴主流客户群。据怡美家园的客户统计分析结果表明,%,另外,所有成交客户几乎都是在北京西部和北部工作的,这说明项目客户的区域特征非常明显。
    即使目标客户群确定了,通常也会有产品和价格的多种组合,“没有卖不出去的产品,只有卖不出去的价格”。实际的产品和价格定位工作是比较复杂的,是大量数据和分析支持下多种方案的比较和优选,针对怡美家园这一基本成型的项目,这里不去推导它的定位思路,仅从现状出发,比较其现有的价格与产品是否与区域和客户特征相适应。
   
三、产品定位
    怡美家园产品最主要的特点是建筑形式为板式多层、小高层,户型设计合理、小区园林设计考虑周全,这一产品定位是与客户定位是相适应的,主要表现在以下几个方面:
    1、板式多层、小高层被主流市场认可
    随着市场的发展变化,高层塔楼已不再是购房者的首选。伟业的客户需求统计分析结果表明,板式多层、小高层是仅次于多层带电梯之后最受欢迎的两中楼型,并且这两种楼型的建设成本相对较低一点,对于中关村、上地的客户多为消费中档房的年轻人,因此这两种楼型也会适当减轻房款压力。
    2、户型设计合理,多样化
    怡美家园采用短进深(13米),大面宽()的户型设计,可以使通风、采光效果比一般的板楼更好,每个户型的室内平面布局尽可能做到最大程度的合理,包括动静区分,减少开向厅的门,每个功能空间的大小适中,提高空间的有效利用率。怡美家园的