文档介绍：行销基本概念
讲师:俞庆文
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行销基本概念(一)
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(一)
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目录
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行销是个人合集体通过创造提供出售,并自由地同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
行销是一种创造性行为,
行销是一种自愿的交换行为,
行销是一种满足人们需要的行为,
行销是一种管理过程,
行销是一种企业参与社会的纽带。
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需要:人类的各种需要和欲望是市场行销思想的出发点.
人们“需要”食物,空气,水,衣服和住所以维持生存.
2 . 欲望:欲望是指对具体满足物的愿望。人类真正的需要并不多,而
他们的欲望却可以很多.
3. 需求:需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望.
4. 产品:产品是任何能满足人类某种需要或欲望的东西.
5. 价值,成本,满意:价值≥成本--〉很值得--〉满意
“价值”是指消费者对产品满足各种需要的能力之评价。
“成本”是指消费者为了得到某种产品,他所付出的金钱。当他付出一笔金钱的同时,他就不得不放弃其他许多东西(这称为“机会成本”).
当消费者考量了许多可选择产品的价值与所需付出的成本后,他将会选择其中一个最能让他“满意”的产品。
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6. 交换,交易:“交换”就是通过提供某种东西作为回报,从某人那儿取得所要东西的行为。交换以后通常使双方都不比交换以前差,可以算是一个价值创造过程。“交易”是指双方达成“交换”过程的一种行为。
7. 关系,网络:精明的行销者都会努力同有价值的顾客,经销商,分销商,零售商及供应商,建立长期的,互相信任的“双赢”关系。
这样的“关系行销”之最终结果是建立起公司的“行销网络”。
目前市场竞争已经成为“网络”对“网络”的竞争, “网络”较好者获胜。
与关键的利益方建立良好的关系网络之后,利润将滚滚而来!
8. 市场:市场是由那些具有特定需要或欲望,而且愿意并能够透过交换来满足这种需要或欲望的全部“潜在顾客”所构成的。
9. 行销者,潜在顾客:
市场行销就是以满足人类各种需要和欲望为目的,透过市场使潜在交换变为现实交换的活动。
较积极较主动寻求交换者称为“行销者”。可以是“双边行销”的关系。
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R STP MM I C
R:代表“研究”( Research ) ,例如市场研究
STP:代表“区隔”(Segmentation)
“设定目标对象”(Targeting) --〉行销策略
“定位”(Positioning)
MM:代表“行销组合”(Marketing Mix, 4P’s)--〉行销战术
I:代表“执行”(Implementation)
C:代表“控制”(Control),获得回馈,评估结果,修订或
改良区隔,设定目标对象,定位的策略与行销组合的战术。
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行销部的主要职责有十五大方面:
1、制定年度行销目标计划.
2、建立和完善行销信息收集、处理、交流及保密系统.
3、对消费者购买心理和行为的调查.
4、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等讯息收集、整理和分析.
5、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析.
6、做出销售预测,提出对未来市场的分析、发展方向和规划.
7、制定产品行销策略.
8、制定产品价格.
9、新产品上市规划.
10、制定通路计划及各个阶段实施目标.
11、促销活动的策划及组织.
12、进行广告媒体和广告创意与活动代理公司的遴选及管理.
13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动.
14、实施品牌规划和品牌的形象建设.
15、负责产、销的协调工作.
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Sales
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客户
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Perception
Behavior
掌控心理与行为–赢得销售
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