文档介绍：行销导向的媒体计划
实力媒体陈俊良
2001年3月22日
产业架构与流程
广告主
行销上的需求
知名度
诉求理解
形象与偏好
通路促进
刺激需求
广告公司
创意媒体
说服载具
媒体单位
沟通界面
消费者
A B
改变态度
产生需求
竞争者
购买
销售
利润
(4P - 4C)
munication)
行销
行销与媒体
Product 是什么产品,什么功能?
消费群
态度与使用(A&U)
Price 消费群区隔
销售/利润
区域消费潜力
Place 铺货进程
铺货区域
经销利润
Promotion 促销组合/行程
讯息传播
品牌定位/建立
媒体诉求对象
媒体组合
媒体比重
媒体行程
区域资源分配
媒体预算
媒体计划与购买
媒体计划
媒体传送标的- 媒体目标群( Target Group).
讯息传送管道- 媒体组合( Media Mix ).
讯息传送量- 媒体比重设定( GRP/ R&F ).
传送时机- 媒体行程与模式( Scheduling ).
媒体投资分配- 区域预算分配(Geographic Consideration).
媒体购买
媒体计划与购买
媒体购买
载具评估
价格协商
投放排期
效果预估
投放
监播与购后分析
行销
策略
媒体
策略
?
媒体目标群
品类使用者
品牌使用者
竞争品牌使用者
潜在使用者
策略方向
使用量:重级,中级,轻级使用者
决策组成:购买者,使用者,影响者
媒体目标群
媒体组合
电波媒体 vs 平面媒体
单一媒体 vs 组合媒体
创意承载能力
媒体涵盖能力与速度
品类与品牌的契合性
媒体分工与组合的必要性
最低投放量限制
竞争优势(SOV, SOS)
媒体比重
收视率(Rating)-日记法(Diary),个人收视仪(People Meter)
总收视点(GRP - Gross Rating Point )
到达率(Reach )
接触频次(Frequency )
媒体比重
有效接触频次(Effective Frequency, A-B)
行销因素
创意因素
媒体因素
有效到达率(Effective Reach)