文档介绍：摘要:旭日升冰茶曾上演过我国饮料市场上的“冰茶神话”。起家于河北冀州供销社的旭日集团因为找准了市场空白点,再加上旭日集团独特的营销方式和低成本扩张的资产运作方式,使得该集团在短短数年间取得了辉煌的成绩:自1994年投产,1995年销量达到5000万元,1996元销量骤然升至5个亿,高峰时期的1998年销量达到30亿元。2000年时,旭日升在中国饮料十强中排名第二,曾一度占据茶饮料70%以上的市场份额,被誉为中国茶饮料大王。然而,好景不长,随着旭日升的成功,其它饮料巨头,如统一、康师傅、娃哈哈等也纷纷觊觎茶饮料市场,并在冰茶概念的基础上主打“冰红茶”、“冰绿茶”而成为市场新宠,将中国茶饮料市场从旭日升一枝独秀推入了群雄争霸的激战之中,旭日升在这场激战中节节败退。2001年时,旭日升的市场份额从70%迅速跌至30%,虽然公司采取了大刀阔斧的变革措施,但仍然没能挽回败局,2002年下半年,旭日升停止铺货,败走饮料行业。那么到底是什么原因导致旭日升这样的大起大落,成功与失败转换的这么快呢?下面来分析一下具体原因。关键字:战略成功失败原因一、旭日升迅速占领市场成为巨头的成功战略1、当时饮料行业的宏观环境分析政治因素:改革开放的浪***遍了全国各地,国家处于一个不断发展的稳定局面,并且政府大力支持企业的发展,为企业提供一定的便利与优惠政策,为企业的发展提供了坚实的后盾力量。经济因素:1993,旭日集团成立于一个河北省一个偏僻的县级市——冀州供销社。在当时那个年代,改革开放对经济产生了巨大的影响,人们的生活水平不断地提高,市场上对饮料的需求越来越大,但是做饮料的企业却是少之又少,旭日升集团抓住这一主要因素,开展了对饮料行业的涉足,为后面的成功打下了良好的基础,并且为集团增添了更为广阔的空间。社会与文化因素:随着经济的不断发展,国家的人口也在不断地剧增,人们的风俗****惯也在不断提高,加上教育水平的提升,人们的消费观念也在发生着巨大的改变,慢慢追求质量与新颖时尚,旭日升集团抓住这一消费心理,将国际流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工特点相互糅和,将中国几千年的饮茶****俗与现代饮料加工技术相结合,受到了广大消费者的青睐。技术因素:旭日集团认真学****了当时饮料行业的制作流程,将国际流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工特点相互糅和,将中国几千年的饮茶****俗与现代饮料加工技术相结合,采用易拉罐和PET包装,生产出的具有流行时尚和传统风格的冰茶系列饮料,保持了茶叶的天然色香味品质,在茶饮料中充入碳酸气是旭日升“冰茶”在世界饮料史上的独创。在技术上采取了很大的创新,使自己的产品在市场上具有更强的竞争力,吸引了大批的消费者,为后面的成功提供了良好的技术保障。2、集团的营销战略分析——品牌营销广告先行。旭日集团在产品尚未入市之前,投下巨资,利用各种传播媒体大做广告宣传。使旭日升品牌在广大消费者心里形成了认知。“久闻河北旭日升,未曾品尝冰暖茶。”消费者的强烈消费渴望,为产品上市做了厚厚的铺垫。然后,他们选准时机,在全国各地把产品同时大批量推向市场,立刻引起轰动,成为畅销不衰的抢手货,产生了“千呼万唤始出来”的市场效果。特色活动。1997年5月l日,旭日集团买断了石家庄市内各大游乐场所的门票和各路次大巴车的车票,开展了“免费游园乘大巴”活动。市民只需买一罐冰茶,就可免费乘大巴,免费游玩市区的动物园、儿童乐园和