文档介绍："夕阳红"金港花苑项目策划案
来源:作者以四川大禹企划有限公司企划总监身份,对成都港都花苑实业有限公司开发的"金港花苑"房地产项目主持策划的总结。
应用:本策划案对房地产行业实力较弱的开发商,在不能进行规模开发时,将工作重心从扭转弥补整体弱势转变为集中力量强化局部优势来淡化整体劣势。在确定项目特征、定位时,主动进入"细分市场",以突出的 、鲜明的个性特征取胜。仿效此案进行项目运作,可以起到扬长避短、减少竞争压力的作用。
内容:20世纪90年代以来,国内房地产市场因政府扶持和政策倾斜而持续升温,成为扩大内需、拉动整个国民经济发展的火车头。结合旧城改造和城市化进程,房地产市开发日趋活跃,新楼盘、新小区不断涌现,投资失败的烂尾工程也不断增多,竞争非常惨烈。
竞争的加剧,必然导致市场的细分,开发商绞尽脑汁纷纷从概念出发,打出各自的特色:位置牌、环境牌、生活方式牌、开间布局牌、装修牌、智能牌、配套设施牌、物管牌、价格牌、付款方式牌,以适应不同的房产消费市场需求。作者独辟蹊径,从年龄角度切入,锁定"老年消费群体",开发出老年公寓特色楼盘,获得巨大成功。
本方案的精髓在于:
1:从适应市场(了解市场)、上升到培育市场,再上升到创造市场。
2:从经验决策上升到科学决策。
3:从追求横向规模化上升到纵向一体化。
4:从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。
5:从思维方式上,以"最好的竞争方式就是避免竞争"的思想,用鲜明的个性特征避开竞争对手。
案例:
成都港都花苑实业开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31亩的土地待开发,需进行项目定位及整合营销策划。
大禹企划公司选派精兵强将组成强大阵容,对该楼盘做了大量的市调工作。经调查,我们发现该楼盘的重要优势有:楼盘地处东门,土地价格便宜;位置紧临龙舟路,交通方便;牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周;紧邻府南河,背靠望江公园、河心公园,环境清幽;莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近,生活方便。
我们同时发现几处明显的劣势:小区占地面积小,不可能开发高档楼盘,因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。
成都港都花苑实业开发有限公司是一家年轻的公司,刚介入房地产领域,自身缺乏知名度。经济实力也不济,没有成片大规模开发的实力,竞争能力弱。如果走中低档路线,我们又发现:特色不突出的竞争对手非常多,而且对手实力较强劲,打价格战,港都花苑实业公司不仅没把握取胜,说不定连本钱都收不回来。龙舟路沿线为旧城改造、 老成渝公路拓宽改造的重点城区,房地产开发新项目非常多,并且由于 成都东门国营老厂商单位非常多,经济效益普遍较差,故价位低,卖点雷同。
怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩,填补市场空白,切中市场特色需求,是我们面临最大的难题。
经过广泛的市场调查,对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入了解分析,笔者感到:现实条件下,从概念出发的特色牌几乎开发殆尽,开发商的经济实力和地段条件又不允许涉足如
"高科技"、"古典"、"欧美风情"这类豪华概念。必须从新的角度寻求市场空白。在对地块周边服务设施的调查中,笔者遇到一对老年夫妻,他们到附近的医院就诊,由于排队挂号、候诊排长队、拍肺部X光片和血液检查、在两幢大楼间来回奔波、等候检查和化验结果、交费取药排队