文档介绍：触摸怦然心动的感觉——蓝带啤酒系列广告评介
提起蓝带,它的广告语我们耳熟能详:“蓝带啤酒,天长地久”。这句广告语给消费者传达的是一个“时间与信心”的理念,若用广州话来读,其韵味更浓。
蓝带啤酒在中国市场尤其是在华南市场面临着巨大的市场压力,内有珠江、生力、青岛,外有百威、喜力、嘉士伯。这么多内、外啤酒品牌形成两面夹击之势,市场状况不容乐观。在这种情况下,如何准确地给产品定位,让蓝带啤酒在这繁茂芜杂的市场背景中脱颖而出?理所当然是广告推广的关键所在,也正是凌峻为其作广告策划的难点所在。
蓝带此刻所面临的情况和贝克啤酒当年在美国市场所面临的情况差不多。德国啤酒口味之纯正连美国人都佩服,于是在美国声称是“德国啤酒”的啤酒非常之多,弄得消费者眼花缭乱不知如何是好。这更让真正的德国啤酒贝克处境尴尬、无可奈何。照一般的思路,我们可能会在贝克的品牌名称之前加上“真正的德国啤酒”几个字,然而这只不过是一种心理上的“自我安慰”。事实上,声称是“德国啤酒”的啤酒,有一半以上都有“真正的”、“正宗的”字样。这可如何是好?好在贝克并不惊惶失措,它认认真真地做好自己的市场调查,睁
大眼睛寻找自己的市场定位点。后来,一份调查报告让广告策划人欣喜若狂:除了贝克以外,在美国所有的“德国啤酒”其生产地都不在德国,而是在美国本土!于是下面的一段广告文字为贝克啤酒找到了解决之道:“您已经品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒,现在请您品尝一下在德国最受欢迎的德国啤酒。”
历史有惊人的相似之处!
受此启发,凌峻从以下几个方面问自己、问客户、问市场:“蓝带的销售业绩怎么样?”
其一,在所有的啤酒品牌中,蓝带的销售业绩怎么样?其二,与国产的啤酒品牌相比较,蓝带的销售业绩怎么样?其三,在氖外来啤酒品牌中,蓝事宾销售业绩怎么样?也同样是一份调查报告让凌峻兴奋不已:在所有外来啤酒品牌中,蓝事害中国的销售量排名第一!
于是,下面的一句广告语也让凌峻为蓝带啤酒找到了解决之道:“蓝带,中国销量第一的外国品牌”。
无论如何,蓝带毕竟是一个外国品牌。欲想在中国市场站稳脚跟,还得将自己植根于中国民族文化的土壤之中。除此之外,别无他途。
蓝带的平面广告“侠客篇”充分体现了这一品牌传播策略。“侠客篇”散发着古朴儒雅的文化气息,令人悠悠然沉浸于文明古国上下五千年灿烂的酒文化之中。蓝带领着我们走近了现时代的金庸,走近了《笑傲江湖》中的令狐中,走近了《雪山飞狐》中的胡斐。他们的音容笑貌、他们的豪爽仗义……仿佛就在我们的身边:一柄宝剑、一壶好酒。除此之外,还要什么?蓝带的这则广告恰当地把握住了诉求对象,抓住了男子汉大丈夫“畅情适意、一醉方休”的饮酒心态,让广告更易于与消费者在心理上产生共鸣。
在“洋文化”渗透国内市场的年代,蓝带啤酒的广告创意让我们领略了民族文化的独特魅力,提醒我们在视广告为一种商业行为的同时,不应该忘记它更是一种文化行为。让我们再细心研究一下可口可乐、雀巢咖啡、P&G这些地地道道的洋品牌,他们是如何悄悄进入中国老百姓的内心世界的?“植根于本土文化”便是其奥妙所在。
如果说“侠客篇”力求以感性诉求赢得消费者的心理认同,那么“特色篇”则试图以理性诉求方式展示蓝带的与众不同的产品特点,激发受众的消费需求。
此系列的三幅广告构图简洁明快,让人一目了然。它以“特”为中心介绍产