文档介绍：蓝带啤酒2002年传播策略
电扬品牌传播
2001年9月21日
绝密!
目录
蓝带品牌存在的核心问题(回顾)
电扬的解决之道(回顾)
蓝带品牌的传播计划
一、蓝带品牌存在的核心问题
蓝带目前营销存在的问题
蓝带总体销量下滑
蓝带的哪一部分销量在下降
蓝带总销量
夜场
商场
中餐
其它:
士多/大排档等
占总销量10%
占总销量30%
占总销量10%
占总销量50%
正在流失给
百威等
正在流失给
青岛等
正在流失给
生力等
正在流失给
珠啤等
蓝带销量下降主要是现有用户的流失
为什么现有用户会转换品牌?
为什么蓝带以前能成功,而现在不能呢?
核心问题: 蓝带没有明确的感性价值
品牌老化,失去品牌成长的推动力
品牌过去的形象难以继续推动销售
品牌已开始退出消费者的注意范围,购买更多是出于价格,而非主观意识上的品牌偏好
消费者不知道为什么要买蓝带产品
不清楚蓝带产品有什么独特的感性价值
不知道蓝带品牌有什么主张?提倡的什么样的生活方式?
二、电扬的解决之道
补足品牌的核心价值: 感性价值
“戏剧性的兴奋” (感性)
“淡爽却令兴奋” (口味特色/理性)
生命是一个Party
Life is a Party,
Let’s celebrate it
“蓝带”代表“生命的激情”
如果“百威啤酒”等于”有趣味的啤酒“
如果”生力啤酒“等于”前卫的啤酒“
”蓝带啤酒“就等于“生命激情的啤酒”
这就是“生命的激情”
这种激情源自人性最真实的一面,它自由奔放、年轻热烈、充满活力,它兴之所至、随时随地、毫不造作
它就如张惠妹、陈惠琳、肖亚轩……