文档介绍：一、引言随着社会主义市场经济的蓬勃发展,广告充斥了商业社会的每一个角落。广告作为商品经济和社会发展的产物,作为一种促销的催化剂,已经成为传播经济、文化、科技、社会信息的有力工具和手段。但是繁多的现代广告作品当中有些平庸乏味,甚至给人以厌恶之感,有些广告却新颖独特,令人耳目一新,给人深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,关键是广告创意水平高低不同而产生的不同效果。:要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的商品非要有很好的点子不可。这个点子就是人们所认为的创意,即通过创意,构想出新的意境。可以说,没有广告创意,就不存在广告创作,广告活动就无法深入开展下去。因此,成功的广告战略首先来自不同凡响的创意。好的创意是最能引起消费者注意,激发消费者购买欲望的催化剂。既然如此,那么来了解一下广告创意的一些基本知识和创意方法。黄晓利广告创意[M].(2):5-6二、广告创意的基本知识(一)广告创意的概念20世纪80年代初,“创意”一词开始在我国广告界出现。有人认为“广告创意是把原来的许多旧元素进行新的组合”,有的人认为”广告创意是一种创造意外的能力”,等等。这些说法都有道理,还不够准确。,即“旧元素,新组合”,在广告界人人都认同。广告创意从动态来看,是指广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下,根据广告客户的营销目标,以市场策略为基础,最抽象的产品诉求概念予以具象而艺术地表现的创造性的思维活动。(二)广告创意的特点广告创意有很多特点,主要有抽象性、广泛性、关联性、独创性等,这几个是具有代表性的特点,下面依次来介绍:1、抽象性舒咏平广告创意思维[M].(1):10所谓抽象性,是指广告创意是从一种从无到有的精神活动。具体地说,就是无限到有限、从无向到有向、从无序到有序的思维过程。广告创意在转化为“有”之前,它只是一种内在的、模糊的、隐含的意念,一种看不见的、摸不着的感觉和思想。2、广泛性广泛性是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。广告创意不仅可以体现在主题的确定、语言的妙用、表现的设计等方面,还可以体现在战略战术的确定、媒体的选择搭配、广告的推出方式等每一个于广告活动有关的细节和要素。因此,科学派的大师才提出“大创意”的观点。3、关联性关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者。竞争者相关联,必须和促进销售相关联。韦伯。扬说:“在每种产品与某些消费者之间都有各自相关联的特性,这种相关联的特性就可能导致创意。”找到产品特点与消费者需求的交叉点,是形成广告创意的重要前提。4、独创性独创性是广告创意的基本属性。平常创造中所说的“独树一帜“、”独辟蹊径”等,都是指广告创意的独创性。广告创意必须是一种不同凡响、别出心裁、前所未有的新观念、新设想、新理论,是一种创举。缺乏创新性的广告,不仅不能使广告本身从广告的汪洋大海里漂浮出来,更无法使广告商品从商品的海洋里漂浮出来。每一种特点都是广告创意的形成的需要考虑的因素,只有拥有这些特点的创意才有特别的效果,使产品更为人所知。当然,广告创意还有一些自身的原则。(三)广告创意的原则对于广告创意来说,讲“原则”似乎违背了创意的独特性、突发性、变通性等特点。艺术派广告大师们认为,广告是一种艺术,而艺术是否定原则的,因此广告创意是没有方程式的,它无需任何原则性的清规戒律,可以海阔天空,任意抒发。事实并非如此。广告创意虽然是一种艺术创作,具有艺术创造的一切属性,但是广告创意不能像纯艺术那样天马行空、无拘无束。因为广告是一种功利性、实用性很强的经济行为,其最终目的是引起人们对产品或产业的注意促进销售,树立形象,而不是仅仅供人们观赏、消遣或收藏。正因为如此,广告创意必须接受一些“清规戒律”的约束。在不自由中寻找更高境界的自由,也许正是广告创意最迷人之处。综观国内外优秀的广告作品,我们发现优秀的广告创意常能表现出一些共性特征。对于如何产生卓越的广告创意,也确有一些共性的规律可循。广告创意原则深刻地影响着广告人的创意思路和具体实践。在进行广告创意时,我们必须遵循以下几项原则。庾为广告创意的内涵与原则探析[J].(508).1、主题性原则广告主题是广告创意的灵魂,广告创意的生命力在于充分体现主题,使消费者通过广告体会广告传递的主题信息。2、独创性原则肖得荣广告创意:现代广告的灵魂[J].,27(3)广告界有句名言:“在广告业里,与众不同就是伟大的开端,随声附和就是失败的根源。”它揭示了广告创意最根本的一项素质。所谓独创性原则,是指广告创意不能因循守旧、墨守成规,而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。创造性的广告创意具有最大强度的