文档介绍：打造竞争优势的定价战略
(财富中文网)2011/08/12
价格战越来越普遍而残酷。价格似乎已成为企业在市场竞争中取胜的唯一方
式,而制定并实施致胜的定价战略将是企业建立持久优势、摆脱低层次竞争的重
要手段,也是摆在企业管理者面前的一项紧迫任务。 
    “如果你们三年内给公司赚一分钱毛利或者五年内赚一分钱净利,我都会把
你们整个部门人员全部开除!”这是今年 3 月 17 日京东商城管理层对其图书部门
下的价格战命令。就在此前 4 天,当当网宣布将于 3 月 15 日、16 日进行一场力
度空前的图书返利大促销,购书满 200 元返 100 元。“这样的促销是当当网成立
12 年来力度最大的一次,一定会让竞争对手胆颤心惊。”这里的竞争对手指的就
是京东商城和卓越亚马逊。京东商城随即发起反击,在相同时间对同类产品实施
满 100 返 50,满 200 返 100 的促销活动。对于此次较量,当当表示,“价格战仍
是中国电子商务竞争的主要手段”,当当网不仅要打,还要“继续打三年”。而京
东也毫不示弱,称“要打就要来狠的”。 
    京东与当当之争只是中国市场竞争的一个缩影。从家电到汽车,从工业品到
消费品,随着产品及服务的大宗商品化及竞争者的不断增加,这样的价格战场景
已是司空见惯,而对企业而言,也是苦水自知。 
    制定和执行致胜的定价战略,将帮助企业走出误区,摆脱以价格作为唯一竞
争手段的低层次竞争,在战略层面实现对价格的积极主动管理。致胜的定价战略
应建立在三个基本原则之上:(1)基于客户价值:从客户出发,使价格反映客户
获取的价值;(2)积极主动:制定严格的价格政策,进行有效的价值沟通,在定
价过程中取得主动;(3)利润驱动:在价格和销量之间做出明智权衡,以实现利
润最大化。 
    那么,怎样才能制定一套致胜的定价战略呢? 
定价战略:三部曲 
    ,基于客户价值来制定价格策略 
    这种客户价值不仅包括可以量化的经济价值,还涵盖心理价值及社会价值等
多个方面。星巴克进入中国之初,就以 30 元左右一杯拿铁的价格高调亮相,相
当于普通咖啡店价格的 3~4 倍。是什么支持着这样昂贵的价格呢?除优质的咖啡
豆、香醇多样的口味及专业的服务外,星巴克极力营造一种在家庭与工作地点之
外的“第三个最佳去处”的氛围。无论是独自放松心情,朋友闲谈,还是非正式
的商务会谈,星巴克都是白领们相约见面时头脑中跳出的第一选择。它渐渐成为
一种“小资”生活方式的代名词,被消费者认为是“品位、时尚、成功、地位”
的象征。星巴克咖啡的价格就是建立在对这种客户价值认知的基础上,从而在中
国取得巨大成功。 
 
,针对不同客户群的不同需求区别定价,避免
一刀切的定价模式,实现利润最大化 
    星巴克在定位高端的同时,也通过派发各种优惠券的方式区分不同的消费者
细分群体,如针对学生或其它购买力较低客户的心意券、针对公司客户的行销券
等,从而有效实现差异化定价和利润最大化。在工业品行业,著名化学品公司道
康宁发现,公司主要有两类客户。一类对技术及售后支持要求较高,往往要求供
应商同自己一道进行产品开发及应